Khi sự nổi tiếng trở thành tôn giáo mới của thời đại số

Có một thời, sự nổi tiếng thường gắn với tài năng, cống hiến hoặc một dấu ấn nào đó đủ lớn để cộng đồng ghi nhận. Một nhà văn được nhớ vì tác phẩm, một nghệ sĩ được yêu vì sáng tạo, một nhà khoa học được kính trọng vì phát minh, một vận động viên được tôn vinh vì chiến thắng. Danh tiếng khi ấy, dù chưa bao giờ hoàn toàn thoát khỏi phù phiếm, thường vẫn cần một nền móng nào đó của năng lực, lao động và giá trị.

Nhưng trong thời đại số, sự nổi tiếng đã đổi hình dạng. Nó không còn chỉ là hệ quả của thành tựu, mà nhiều khi trở thành mục tiêu tự thân. Người ta không nhất thiết cần một đóng góp dài hạn để được biết đến; đôi khi chỉ một khoảnh khắc gây sốc, một câu nói cực đoan, một vụ bê bối, một màn khóc trước camera, một buổi livestream đầy tranh cãi hoặc một hành vi vượt chuẩn đạo đức đã đủ để trở thành tâm điểm. Nổi tiếng, từ chỗ là kết quả, dần bị đẩy lên thành một thứ tín ngưỡng mới: ai cũng muốn được nhìn thấy, được nhắc tên, được xuất hiện trên dòng thời gian của người khác.

Câu nói thường gắn với Andy Warhol – rằng trong tương lai, ai cũng sẽ nổi tiếng thế giới trong 15 phút – đã trở thành một biểu tượng văn hóa về danh tiếng chớp nhoáng của thời truyền thông đại chúng. Nguồn gốc và cách diễn đạt chính xác của câu này vẫn có tranh luận, nhưng ý niệm “15 minutes of fame” đã đi vào đời sống như biểu tượng của sự nổi tiếng ngắn ngủi, bất chợt và có thể đến với bất kỳ ai trong xã hội truyền thông. Ở kỷ nguyên TikTok, livestream, reel, short video và drama lan truyền, “15 phút nổi tiếng” thậm chí có thể được hiểu như một ẩn dụ: sự chú ý ngày càng nhanh, ngắn và dễ bị thay thế.

Guy Debord, trong The Society of the Spectacle, từng viết rằng “cảnh tượng” không chỉ là một tập hợp hình ảnh, mà là một quan hệ xã hội giữa con người được trung gian bởi hình ảnh. Nhìn từ hôm nay, nhận định ấy gần như mô tả chính xác đời sống số: con người không chỉ sống, mà còn phải trình diễn cuộc sống; không chỉ làm, mà còn phải cho người khác thấy mình đang làm; không chỉ hạnh phúc, mà còn phải đăng bằng chứng về hạnh phúc. Khi đời sống bị trung gian bởi hình ảnh, sự nổi tiếng không còn nằm ngoài cuộc đời, mà len vào cách con người yêu, làm việc, tiêu dùng, ăn mặc, suy nghĩ và đánh giá chính mình.

Quy mô của “tôn giáo nổi tiếng” này không hề nhỏ. DataReportal cho biết đầu năm 2025 thế giới có khoảng 5,24 tỷ “danh tính người dùng” mạng xã hội, tương đương 63,9% dân số toàn cầu, tăng 4,1% so với năm trước. Đó là một hạ tầng khổng lồ, nơi hàng tỷ người mỗi ngày vừa là khán giả, vừa là diễn viên, vừa là nhà phê bình, vừa là người tiêu thụ các màn trình diễn của nhau.

Ở lớp kinh tế, sự nổi tiếng đã trở thành một ngành công nghiệp. Theo Financial Times, thị trường influencer marketing toàn cầu đạt khoảng 32 tỷ USD năm 2025, tăng 35% so với năm 2024, dựa trên dữ liệu Statista. Điều này cho thấy danh tiếng không chỉ còn là hào quang xã hội; nó đã trở thành tài sản thương mại có thể mua bán, đo lường, tối ưu và khai thác. Một người có lượng theo dõi đủ lớn có thể bán sản phẩm, định hướng thị hiếu, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, thậm chí tham gia định hình dư luận.

Điều đáng lo không phải là có người nổi tiếng. Xã hội nào cũng cần những gương mặt đại diện, những người truyền cảm hứng, những cá nhân có sức ảnh hưởng. Vấn đề bắt đầu khi sự nổi tiếng tách khỏi giá trị, khi được chú ý trở thành quan trọng hơn việc có điều gì đáng chú ý, khi lượt xem quan trọng hơn phẩm giá, khi tranh cãi trở thành chiến lược, và khi tai tiếng đôi khi còn có lợi hơn im lặng tử tế.

Kinh tế chú ý đã thay đổi luật chơi. Trong môi trường số, điều gì giữ chân người xem sẽ có lợi thế. Cảm xúc mạnh, phẫn nộ, tò mò, sốc, sợ hãi, ngưỡng mộ, ghen tị – tất cả đều có thể trở thành nhiên liệu cho thuật toán. Vì thế, không ít người học cách biến chính mình thành nội dung. Họ kể đời tư quá mức, phóng đại xung đột, dựng cảnh gây thương cảm, bán nước mắt, khoe giàu, khoe tình yêu, khoe khủng hoảng, thậm chí khoe cả sự sụp đổ của mình. Khi cái tôi trở thành sản phẩm, phẩm giá rất dễ bị đem ra định giá bằng lượt xem.

Một hiện tượng quan trọng khác là “parasocial relationship” – quan hệ một chiều giữa khán giả và nhân vật truyền thông. Khái niệm này được Donald Horton và Richard Wohl đưa ra từ năm 1956 để mô tả cảm giác thân mật từ xa mà công chúng có với người xuất hiện trên truyền thông. Trong thời đại mạng xã hội, quan hệ ấy trở nên mạnh hơn: người theo dõi có thể xem influencer ăn gì, đi đâu, yêu ai, khóc lúc nào, mua gì, nghĩ gì. Họ có cảm giác “biết” người đó, dù thực chất chỉ tiếp xúc với một phiên bản đã được chọn lọc và trình diễn.

Chính quan hệ một chiều ấy làm sự nổi tiếng trở nên vừa gần gũi vừa nguy hiểm. Người nổi tiếng hoặc influencer có thể tạo cảm giác bạn bè, gia đình, người dẫn đường tinh thần; nhưng khán giả lại không có đầy đủ thông tin để đánh giá năng lực, đạo đức, động cơ và lợi ích thương mại phía sau. Pew Research Center năm 2024 ghi nhận khoảng 21% người trưởng thành Mỹ thường xuyên lấy tin tức từ “news influencers” trên mạng xã hội; tỷ lệ này lên tới 37% ở nhóm 18–29 tuổi. Điều đó cho thấy influencer không còn chỉ bán mỹ phẩm, quần áo hay lối sống; họ còn tham gia vào dòng chảy thông tin và nhận thức xã hội.

Ở nhóm vị thành niên, sức hút của nền tảng số càng đáng chú ý. Pew Research Center năm 2024 cho biết 73% thiếu niên Mỹ dùng YouTube hằng ngày, trong đó 15% dùng gần như liên tục; khoảng 6/10 dùng TikTok hằng ngày, trong đó 16% dùng gần như liên tục. Dù dữ liệu này là của Mỹ, nó phản ánh một xu hướng rộng: người trẻ lớn lên trong môi trường nơi hình ảnh, tiếng nói và đời sống của người khác luôn hiện diện, liên tục tạo ra chuẩn so sánh và khát vọng được nhìn thấy.

Khi sự nổi tiếng trở thành mục tiêu tối thượng, con người dễ đánh mất khả năng sống âm thầm. Một bữa ăn phải được chụp lại. Một chuyến đi phải có ảnh đăng. Một mối quan hệ phải có bằng chứng công khai. Một việc tốt đôi khi cũng cần camera chứng kiến. Điều nguy hiểm không nằm ở việc chia sẻ, mà ở chỗ chia sẻ trở thành điều kiện để sự việc có vẻ “có giá trị”. Khi không được nhìn thấy, nhiều người cảm thấy như thể mình không tồn tại.

Từ đó, một nền văn hóa kỳ lạ hình thành: văn hóa làm mọi thứ để được chú ý. Có người chấp nhận gây sốc để tăng theo dõi. Có người biến đời tư thành phim dài tập. Có người lấy sự lố bịch làm thương hiệu. Có người dùng phẫn nộ như một công cụ giữ khán giả. Có người biết mình bị cười nhạo, nhưng vẫn tiếp tục, vì bị cười nhạo còn tốt hơn bị lãng quên. Trong một xã hội mà im lặng đồng nghĩa với “mất tương tác”, sự bình thường trở nên khó chịu, còn tai tiếng có thể bị hiểu nhầm là thành công.

Cancel culture cũng là mặt trái của tôn giáo nổi tiếng. Khi một người được đưa lên quá cao bằng đám đông, họ cũng có thể bị kéo xuống rất nhanh bởi chính đám đông ấy. Văn hóa hủy bỏ, theo các nghiên cứu về public shaming trực tuyến, thường vận hành qua việc rút lại ủng hộ, công khai phê phán hoặc tẩy chay cá nhân/tổ chức bị xem là vi phạm chuẩn mực. Ở mặt tích cực, nó có thể buộc người có quyền lực chịu trách nhiệm. Nhưng ở mặt tiêu cực, nó có thể biến công lý thành đấu trường cảm xúc, nơi phán quyết đến trước kiểm chứng, và con người bị rút gọn vào lỗi lầm tệ nhất của họ.

Cần nói rõ: không phải mọi khát vọng được biết đến đều xấu. Một người viết muốn tác phẩm được đọc là chính đáng. Một nghệ sĩ muốn khán giả biết đến là bình thường. Một doanh nghiệp muốn thương hiệu được nhận diện là cần thiết. Một cá nhân muốn chia sẻ giá trị tích cực cũng không có gì sai. Vấn đề chỉ nảy sinh khi con người đặt sự nổi tiếng cao hơn sự tử tế, đặt lượt xem cao hơn sự thật, đặt hình ảnh cao hơn nhân cách, và đặt việc được nhắc tên cao hơn việc sống cho đàng hoàng.

Lịch sử không thiếu những người được nhớ đến dù họ không sống để trở thành “người nổi tiếng” theo nghĩa hiện đại. Khổng Tử không đi tìm lượt xem; ông để lại một truyền thống tư tưởng. Socrates không xây dựng thương hiệu cá nhân; ông đối thoại để truy vấn chân lý. Nguyễn Trãi không viết Bình Ngô đại cáo để nổi tiếng; ông viết từ một tầm nhìn nhân nghĩa và vận mệnh quốc gia. Những dẫn chứng này chỉ nên đặt ở mức vừa phải, bởi bài viết không nhằm hoài cổ, mà để nhắc rằng danh tiếng bền vững khác xa sự nổi tiếng tức thì. Một bên đến từ giá trị để lại; bên kia nhiều khi chỉ là đốm sáng thuật toán.

Điều xã hội cần không phải là xóa bỏ người nổi tiếng, mà là khôi phục thước đo đúng cho sự nổi tiếng. Người có ảnh hưởng càng lớn càng cần trách nhiệm lớn. Nội dung càng lan rộng càng cần kiểm chứng. Lượt theo dõi càng cao càng không thể là giấy miễn trừ đạo đức. Một xã hội trưởng thành không thần tượng hóa mọi người có tương tác cao, cũng không hả hê trước mọi cú ngã của họ. Xã hội ấy biết phân biệt giữa tài năng và chiêu trò, giữa ảnh hưởng và thao túng, giữa nổi tiếng vì đóng góp và nổi tiếng vì làm ồn.

Về phía mỗi cá nhân, điều quan trọng là giành lại quyền sống không cần khán giả mọi lúc. Không phải khoảnh khắc nào cũng cần đăng. Không phải việc tốt nào cũng cần được chứng kiến. Không phải nỗi buồn nào cũng cần biến thành trạng thái. Không phải thành tựu nào cũng phải lập tức đưa lên mạng để được xác nhận. Có những điều chỉ thật sự thuộc về mình khi nó không bị đem ra trình diễn.

Cuối cùng, sự nổi tiếng tự nó không phải tội lỗi. Nó chỉ trở nên nguy hiểm khi được tôn thờ như mục đích cao nhất của đời người. Nếu một xã hội chỉ hỏi “ai đang được chú ý?” mà quên hỏi “người ấy đem lại giá trị gì?”, xã hội ấy sẽ rất dễ nhầm ồn ào với ảnh hưởng, nhầm tai tiếng với thành công, nhầm sự hiện diện liên tục với một đời sống có ý nghĩa.

Trong thời đại số, ai cũng có thể được nhìn thấy. Nhưng không phải ai được nhìn thấy cũng đáng được noi theo. Giá trị cuối cùng của một con người không nằm ở việc họ có bao nhiêu người theo dõi, mà ở việc sau tất cả sự chú ý ấy, họ để lại điều gì tử tế, đúng đắn và có ích cho người khác.

Sự nổi tiếng có thể là ánh đèn. Nhưng nhân cách mới là thứ quyết định con người có cháy sáng hay chỉ bùng lên rồi tắt.

Minh Quân Nguyễn