Được – mất của “nền kinh tế chú ý”: Khi từng giây tập trung bị đem ra mua bán

“Dư thừa thông tin sẽ tạo ra sự khan hiếm về chú ý.” Nhận định của Herbert A. Simon từ hơn nửa thế kỷ trước ngày càng trở nên dễ nhận thấy trong đời sống số. Khi thông tin có thể được sản xuất và phân phối gần như vô hạn, thứ trở nên khan hiếm không còn là nội dung để xem, mà là thời gian và sự chú ý của con người dành cho nội dung ấy.

Từ đó hình thành một khái niệm ngày càng quan trọng: “nền kinh tế chú ý”. Sự chú ý vốn không phải một loại tiền tệ theo nghĩa thông thường. Ta không thể gửi một phút tập trung từ tài khoản này sang tài khoản khác. Nhưng bởi thời gian và khả năng chú ý của mỗi người đều hữu hạn, việc giành được chúng có thể tạo ra giá trị kinh tế rất lớn.

Một ứng dụng khiến người dùng ở lại lâu hơn có thêm cơ hội hiển thị quảng cáo. Một video giữ được người xem có thêm khả năng được phân phối. Một nhà sáng tạo thu hút được sự chú ý có thể biến nó thành ảnh hưởng, khách hàng hoặc doanh thu. Một thương hiệu xuất hiện đúng lúc trước đúng đối tượng có thể biến vài giây chú ý thành một quyết định mua hàng.

Vì thế, trong thế giới số, sự chú ý không chỉ là một trạng thái tâm lý. Nó còn trở thành một nguồn lực mà rất nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh.

Ai đang “mua” sự chú ý của chúng ta?

Nói rằng các nền tảng “bán sự chú ý của người dùng” là một cách diễn đạt dễ hiểu, nhưng chưa hoàn toàn chính xác. Điều nhiều nền tảng dựa vào quảng cáo thực sự bán là khả năng giúp nhà quảng cáo tiếp cận một nhóm người dùng, xuất hiện trước họ và tạo cơ hội để thông điệp quảng cáo được nhìn thấy, ghi nhớ hoặc dẫn tới hành động.

Nhưng tất cả những khả năng ấy chỉ có giá trị khi người dùng còn ở đó và còn chú ý.

Quy mô kinh tế của mô hình này có thể nhìn thấy qua doanh thu quảng cáo của những doanh nghiệp công nghệ lớn. Năm 2024, Meta công bố doanh thu quảng cáo hơn 160 tỷ USD. Alphabet, công ty mẹ của Google và YouTube, ghi nhận doanh thu quảng cáo hơn 264 tỷ USD.

Những con số ấy không có nghĩa toàn bộ số tiền kia là “giá bán sự chú ý”. Nhưng chúng cho thấy một thực tế: khả năng thu hút và phân phối sự chú ý của hàng tỷ con người là nền tảng của một ngành kinh doanh khổng lồ.

Vì sao các nền tảng muốn chúng ta ở lại?

Một nền tảng có thể có rất nhiều mục tiêu: giúp người dùng tìm kiếm thông tin, giao tiếp, giải trí, mua sắm, học tập hoặc sáng tạo. Nhưng với những mô hình phụ thuộc mạnh vào quảng cáo, thời gian sử dụng và mức độ tương tác thường có ý nghĩa kinh tế rõ ràng.

Càng có nhiều cơ hội để người dùng xem nội dung, nền tảng càng có nhiều cơ hội phân phối quảng cáo. Càng hiểu người dùng quan tâm tới điều gì, hệ thống càng có khả năng lựa chọn nội dung và quảng cáo phù hợp hơn. Càng khiến người dùng thường xuyên quay lại, mối quan hệ kinh tế ấy càng được duy trì.

Điều này không nhất thiết đồng nghĩa với một âm mưu nhằm “gây nghiện” cho tất cả mọi người. Các sản phẩm tốt cũng cần khiến người dùng muốn quay trở lại. Một tờ báo muốn độc giả đọc bài. Một bộ phim muốn khán giả xem tới cuối. Một cửa hàng muốn khách bước vào.

Điểm khác biệt của môi trường số nằm ở quy mô, tốc độ và khả năng đo lường.

Một nền tảng có thể biết nội dung nào được nhấp vào, người dùng dừng lại bao lâu, đoạn nào khiến họ rời đi, thứ gì được chia sẻ và điều gì khiến họ quay trở lại. Hàng triệu lựa chọn nhỏ của người dùng có thể trở thành dữ liệu để hệ thống tiếp tục điều chỉnh những gì xuất hiện trước mắt họ.

Vì thế, cuộc cạnh tranh giành sự chú ý ngày nay không chỉ diễn ra giữa một tờ báo và một chương trình truyền hình. Trong cùng một phút rảnh rỗi, một cuốn sách, một tin nhắn, một video, một trò chơi, một ứng dụng mua sắm, một bản tin và một người đang ngồi trước mặt ta đều có thể cùng cạnh tranh để giành sự chú ý.

Nhưng nền kinh tế chú ý cũng đem lại rất nhiều thứ

Sẽ quá đơn giản nếu chỉ nhìn nền kinh tế chú ý như một cỗ máy lấy đi thời gian của con người.

Chính cuộc cạnh tranh để được nhìn thấy đã tạo nên khả năng phân phối mà nhiều thế hệ trước không có. Một người viết có thể tìm thấy độc giả mà không cần sở hữu một tờ báo. Một nhạc sĩ độc lập có thể đưa tác phẩm tới hàng triệu người. Một doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận khách hàng ngoài khu phố của mình. Một giáo viên có thể chia sẻ kiến thức cho người học ở một quốc gia khác.

Nhiều dịch vụ số cũng có thể được cung cấp miễn phí hoặc với chi phí rất thấp đối với người dùng bởi doanh thu được tạo ra từ quảng cáo hoặc những mô hình kinh doanh liên quan.

Sự chú ý vì thế không chỉ bị “lấy đi”. Nó còn có thể được trao cho những ý tưởng, con người và sản phẩm mà trước đây rất khó có cơ hội xuất hiện.

Một tác giả vô danh có thể được đọc. Một chiến dịch thiện nguyện có thể lan truyền. Một doanh nghiệp mới có thể tìm được khách hàng. Một câu chuyện từng chỉ được biết trong một cộng đồng nhỏ có thể đi rất xa.

Đó là phần “được” rất thật của nền kinh tế chú ý.

Và cái “mất” bắt đầu từ đâu?

Vấn đề xuất hiện khi thứ có khả năng thu hút sự chú ý dễ dàng hơn cũng có lợi thế lớn hơn trong cuộc cạnh tranh.

Nội dung quan trọng chưa chắc đã là nội dung khiến người ta dừng lại ngay lập tức. Điều đúng chưa chắc thú vị bằng điều gây sốc. Một phân tích cần mười phút để hiểu có thể phải cạnh tranh với một tiêu đề chỉ cần hai giây để khiến người đọc tức giận.

Khi sự chú ý trở thành một nguồn lực kinh tế, những đặc điểm có khả năng kích thích phản ứng nhanh như sự mới lạ, bất ngờ, tranh cãi, tò mò hay cảm xúc mạnh cũng trở nên có giá trị.

Điều đó không có nghĩa mọi nền tảng đều cố tình ưu tiên nội dung cực đoan, cũng không có nghĩa mọi nội dung phổ biến đều nông cạn. Nhưng nó tạo ra một câu hỏi đáng suy nghĩ: khi thước đo thành công là khả năng giữ con người nhìn vào màn hình, điều gì sẽ có lợi thế trong cuộc cạnh tranh để được nhìn thấy?

Và vấn đề không chỉ thuộc về các công ty công nghệ.

Người làm nội dung cũng chịu áp lực phải giành sự chú ý. Báo chí phải nghĩ đến tiêu đề. Người sáng tạo phải nghĩ tới vài giây đầu tiên của video. Doanh nghiệp phải tìm cách nổi bật giữa hàng nghìn thông điệp quảng cáo. Ngay cả một cá nhân bình thường cũng có thể bắt đầu nhìn những khoảnh khắc trong đời mình qua câu hỏi: đăng lên thế nào thì được nhiều người chú ý?

Khi ấy, nền kinh tế chú ý không còn chỉ tồn tại trong báo cáo tài chính của Meta hay Alphabet. Nó bước vào cách con người giao tiếp, sáng tạo và đôi khi cả cách họ nhìn chính mình.

Không phải mọi sự chú ý đều có giá trị như nhau

Một trong những điều dễ bị bỏ quên là các đơn vị đo trên nền tảng thường đếm được số lượt xem, số lần nhấp, thời gian xem hay số lượt tương tác, nhưng rất khó đo toàn bộ chất lượng của một khoảnh khắc chú ý.

Mười phút xem một nội dung vì thực sự quan tâm và mười phút bị cuốn đi trong vô thức có thể cùng xuất hiện dưới dạng “thời gian sử dụng”. Một lượt chia sẻ vì thấy thông tin hữu ích và một lượt chia sẻ vì tức giận đều có thể trở thành “tương tác”.

Nhưng với đời sống con người, hai loại chú ý ấy không nhất thiết có cùng giá trị.

Ta có thể dành một giờ để học một kỹ năng, một giờ nói chuyện với người thân hoặc một giờ liên tục chuyển qua những nội dung mà sau đó gần như không nhớ mình đã xem gì. Đồng hồ vẫn ghi nhận sáu mươi phút. Nhưng ý nghĩa của sáu mươi phút ấy đối với cuộc đời hoàn toàn khác nhau.

Đó là lý do vấn đề lớn nhất của nền kinh tế chú ý có lẽ không nằm ở việc có ai đó muốn giành sự chú ý của chúng ta. Con người luôn cạnh tranh để được người khác quan tâm.

Vấn đề nằm ở chỗ sự cạnh tranh ấy ngày nay trở nên liên tục, được cá nhân hóa, được đo lường với độ chi tiết rất cao và có thể đi theo ta gần như suốt cả ngày.

Đi tìm quyền tự chủ chú ý

Lối ra không phải là “thoát mạng”. Với phần lớn con người hiện đại, điều đó vừa khó thực hiện vừa không cần thiết. Công nghệ số mang tới quá nhiều giá trị để câu trả lời chỉ đơn giản là từ bỏ nó.

Điều đáng tìm lại là quyền tự chủ.

Quyền tự chủ không có nghĩa ta không bao giờ bị hấp dẫn bởi một tiêu đề, một video hay một thông báo. Nó có nghĩa ta dần nhận ra rằng phía sau nhiều sản phẩm số tồn tại những động lực kinh tế cụ thể, và từ đó có khả năng lựa chọn tỉnh táo hơn cách mình sử dụng chúng.

Ở phía người dùng, điều đó có thể bắt đầu từ việc phân biệt nội dung mình chủ động tìm kiếm với nội dung chỉ xuất hiện để giữ mình tiếp tục xem; biết khi nào một dịch vụ đang thực sự phục vụ mục đích của mình và khi nào mình đang phục vụ mục tiêu giữ chân của dịch vụ ấy.

Ở phía doanh nghiệp và người thiết kế sản phẩm, câu hỏi cũng không nên chỉ là làm thế nào để tăng thêm vài phút sử dụng. Một sản phẩm có thể thành công lâu dài khi giúp người dùng hoàn thành điều họ thực sự muốn, chứ không nhất thiết khi chiếm được càng nhiều thời gian càng tốt.

Ở cấp độ rộng hơn, xã hội cũng sẽ phải tiếp tục tranh luận về tính minh bạch của hệ thống đề xuất, khả năng kiểm soát của người dùng, bảo vệ trẻ em, quyền riêng tư và giới hạn hợp lý của những thiết kế nhằm tối đa hóa tương tác.

Bởi nền kinh tế chú ý tự nó không hoàn toàn tốt cũng không hoàn toàn xấu. Nó là kết quả của một thực tế rất đơn giản: trong thế giới dư thừa thông tin, khả năng khiến một con người dành thời gian cho mình trở nên vô cùng có giá trị.

Điều công nghệ làm là đưa cuộc cạnh tranh ấy lên một quy mô chưa từng có.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng cuối cùng không phải liệu sự chú ý có bị đem ra cạnh tranh hay không. Điều đó đã và sẽ tiếp tục xảy ra. Câu hỏi là trong một thế giới mà rất nhiều người muốn có vài phút của ta, ta còn giữ được bao nhiêu quyền quyết định những phút ấy sẽ thuộc về điều gì.

Minh Quân Nguyễn