Nguyễn Minh Quân và đề cương 80 trang của SHB NEWS: Khi biên tập trở thành kiến trúc nội dung

Một bài viết có thể bắt đầu bằng một trang trắng. Một số báo dự kiến 80 trang thì không. Trước khi những câu chữ đầu tiên xuất hiện, đã phải có một cấu trúc: đâu là câu chuyện lớn, những tuyến nội dung nào cần đứng cạnh nhau, ai là người có thông tin phù hợp để phỏng vấn, phần nào cần dữ liệu, phần nào cần góc nhìn lãnh đạo và toàn bộ ấn phẩm cuối cùng muốn để lại điều gì trong đầu người đọc.

Tháng 3/2019, khi xây dựng đề cương sản xuất cho một số SHB NEWS dự kiến phát hành phục vụ Đại hội đồng cổ đông, tôi bắt đầu nhìn công việc biên tập theo cách rộng hơn. Đề cương ấy có quy mô dự kiến 80 trang, với chuyên đề trung tâm mang tên “Vững bước hành trình chuyển đổi số”. Điều đáng nhớ với tôi không nằm ở con số 80, bởi một đề cương dài không tự động trở thành một đề cương tốt; phần khó hơn là biến nhiều chủ đề, nguồn tin và mục tiêu truyền thông khác nhau thành một ấn phẩm có kiến trúc.

Đây cũng là một lát cắt khác so với công việc viết và biên tập tôi từng chia sẻ trong bài về giai đoạn làm nội dung tại SHB NEWS. Nếu bài viết đó nhìn vào những sản phẩm cụ thể, thì trải nghiệm với đề cương 80 trang giúp tôi nhìn sâu hơn vào phần ít được thấy của nghề: cấu trúc đứng phía sau một sản phẩm nội dung lớn.

Một số báo không phải là nhiều bài viết đứng cạnh nhau

Khi nhìn vào sản phẩm cuối cùng, người đọc thường thấy từng bài riêng biệt: một bài phỏng vấn, một bài về sản phẩm, một bài phân tích, một câu chuyện chi nhánh hay một tuyến nội dung về con người. Nhưng nếu tất cả những bài ấy chỉ được ghép lại sau khi hoàn thành, ấn phẩm rất dễ trở thành một tập hợp nội dung hơn là một sản phẩm biên tập. Với đề cương SHB NEWS tháng 4/2019, tôi tổ chức phần nội dung trọng tâm xoay quanh chuyển đổi số, đồng thời đặt nó trong bức tranh rộng hơn của hoạt động ngân hàng.

Tuyến chuyển đổi số được triển khai qua nhiều lớp: định hướng ngân hàng số, lộ trình công nghệ, các ứng dụng mới, yêu cầu đối với nhân sự và những thay đổi trong vận hành. Song song với đó là các mảng khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, ngân hàng đầu tư, thanh toán quốc tế, bảo hiểm, thẻ, quản trị rủi ro, hoạt động dịch vụ và các câu chuyện từ chi nhánh. Câu hỏi vì thế không còn đơn giản là “có thể viết gì?”, mà trở thành “nội dung nào xứng đáng xuất hiện, nên đứng ở đâu và đóng vai trò gì trong toàn bộ số báo?”.

Cách tiếp cận ấy cũng phù hợp với bối cảnh SHB khi đó. Tại Đại hội đồng cổ đông thường niên ngày 23/04/2019, SHB công khai xác định chiến lược phát triển ngân hàng số và lộ trình chuyển đổi ngân hàng số toàn diện. Thông tin này hiện vẫn được SHB lưu trên website chính thức. Với người làm nội dung, điều đó có nghĩa chủ đề lớn không thể chỉ được xử lý như một khẩu hiệu; nó cần được bóc tách thành những câu hỏi cụ thể để người đọc nhìn thấy chiến lược đi vào hoạt động như thế nào.

Kiến trúc nội dung bắt đầu từ việc biết chọn và biết bỏ

Khi xây dựng đề cương, một trong những việc tôi phải làm là tổng hợp các đề tài đã có, đánh giá khả năng triển khai và tiếp tục bổ sung những khoảng trống. Không phải ý tưởng nào tồn tại cũng cần trở thành bài viết. Có những chủ đề nghe hợp lý về tên gọi nhưng dữ liệu thực tế chưa đủ mạnh, có sản phẩm vẫn ở giai đoạn chưa có kết quả rõ ràng, và có đề tài phù hợp với một thời điểm khác hơn là số báo đang thực hiện.

Vì vậy, biên tập ở tầng này không còn chỉ là làm câu chữ tốt hơn. Nó bao gồm cả việc chọn và loại, bởi một ấn phẩm luôn có giới hạn về số trang, thời gian và sự chú ý của người đọc. Sự hiện diện của một nội dung đồng nghĩa với việc một nội dung khác có thể phải rời khỏi cấu trúc. Nếu mọi thứ đều được coi là quan trọng như nhau, cuối cùng sẽ không còn điều gì thực sự nổi bật.

Đây là một trong những bài học nghề nghiệp tôi giữ lại lâu nhất từ công việc xuất bản: khả năng thêm nội dung tạo ra số lượng, còn khả năng bỏ đúng nội dung mới giúp tạo ra cấu trúc. Người làm biên tập vì thế không chỉ cần hỏi một bài có viết được hay không, mà còn phải hỏi nó có phục vụ câu chuyện lớn hơn mà ấn phẩm đang muốn kể hay không.

Từ một chủ đề lớn đến một hệ thống câu hỏi

“Chuyển đổi số” là một khái niệm đủ rộng để rất dễ trở thành một cụm từ chung chung. Nếu chỉ dành một bài để nói ngân hàng đang chuyển đổi số, người đọc có thể hiểu định hướng nhưng khó hình dung quá trình ấy đi vào thực tế như thế nào. Vì vậy trong đề cương, chủ đề được mở ra qua nhiều lớp: chiến lược, công nghệ, hệ thống, nhân sự, vận hành và trải nghiệm khách hàng.

Cách làm này dần ảnh hưởng tới cách tôi nhìn content planning sau đó. Khi một chủ đề đủ quan trọng, câu hỏi không nên chỉ là “viết bài gì về nó?”, mà phải là: có bao nhiêu góc nhìn cùng giúp người đọc hiểu vấn đề tốt hơn; đâu là góc nhìn chiến lược, đâu là dữ liệu, ai là nhân vật phù hợp, phần nào cần giải thích khái niệm và phần nào cần ví dụ thực tế. Khi những câu hỏi ấy được xác định rõ, một chủ đề bắt đầu có khả năng phát triển thành content architecture thay vì một bài đơn lẻ.

Điều này không có nghĩa mọi chủ đề đều cần được kéo thành một series dài. Ngược lại, kiến trúc tốt đòi hỏi biết lúc nào một góc nhìn đã đủ và lúc nào cần thêm một lớp thông tin mới. Cái đích không phải là sản xuất nhiều hơn, mà là giúp người đọc hình thành được một bức tranh rõ hơn.

Một đề cương cũng là bản đồ nguồn tin

Mỗi chủ đề trong một ấn phẩm doanh nghiệp đều phải gắn với nguồn thông tin thực tế. Trong đề cương SHB NEWS, bên cạnh từng tuyến bài là các đơn vị hoặc nhân sự chuyên môn cần phối hợp để khai thác thông tin. Với công nghệ, nguồn tin phải đến từ những người hiểu hệ thống; với khách hàng doanh nghiệp, bán lẻ hay ngân hàng đầu tư, dữ liệu và nhân vật lại hoàn toàn khác; còn với câu chuyện chi nhánh, hiểu biết về địa bàn và hoạt động kinh doanh thực tế có thể quan trọng hơn một bộ thông tin tổng hợp từ Hội sở.

Điều đó khiến đề cương không chỉ là một content map, mà còn là một source map. Một ý tưởng hay nhưng không có nguồn tin đủ tốt rất dễ tạo ra bài viết chung chung. Ngược lại, khi xác định được mình cần hỏi ai, cần lấy dữ liệu ở đâu và thông tin nào phải kiểm chứng, chất lượng của bài viết đã được quyết định một phần trước khi người viết bắt đầu gõ câu đầu tiên.

Từ trải nghiệm đó, tôi ngày càng coi việc xây nguồn tin là một phần của tư duy biên tập chứ không phải bước hành chính đi kèm. Trong môi trường có nhiều đơn vị chuyên môn như ngân hàng, khả năng kết nối đúng nguồn, đặt đúng câu hỏi và hiểu giới hạn của từng loại thông tin có ý nghĩa không kém khả năng viết.

Khi một số báo tạo tín hiệu cho những số tiếp theo

Trong quá trình xây đề cương tháng 4/2019, việc nhìn tổng thể nguồn tư liệu cũng giúp tôi nhận ra những cụm chủ đề đủ lớn để phát triển thành các số khác. Từ đó, tôi đề xuất các hướng chuyên đề tiếp theo về ngân hàng bán lẻ, hoạt động quốc tế, dấu mốc thành lập SHB và quản trị rủi ro. Những đề xuất ấy cho tôi một cách nhìn khác về planning: kế hoạch tương lai có thể được sinh ra ngay trong quá trình nghiên cứu và sản xuất nội dung hiện tại.

Nếu mỗi kỳ xuất bản chỉ bắt đầu bằng câu hỏi “số tới viết gì?”, đội ngũ gần như phải khởi động lại từ đầu sau mỗi lần phát hành. Nhưng nếu trong lúc làm số hiện tại, người biên tập đồng thời quan sát những cụm thông tin chưa được khai thác, các câu hỏi còn bỏ ngỏ và những nguồn tin đang hình thành, hệ thống nội dung bắt đầu tạo ra tín hiệu cho chính vòng đời tiếp theo của nó.

Đó cũng là lý do về sau tôi quan tâm nhiều hơn tới media plan, hệ thống chủ đề, mạng lưới nguồn tin và khả năng tổ chức tri thức. Một hệ thống nội dung tốt không chỉ tạo ra sản phẩm ở hiện tại; nó còn giúp giảm bớt sự ngẫu nhiên cho những sản phẩm tiếp theo.

Khi “biên tập” không còn chỉ có nghĩa là sửa chữ

Có một giai đoạn tôi nghĩ biên tập chủ yếu là công việc trên câu chữ: sửa một tiêu đề, cắt một đoạn thừa, tìm một cách diễn đạt chính xác hơn hoặc làm cho một bài viết dễ đọc hơn. Những việc đó vẫn quan trọng, nhưng khi làm việc với một ấn phẩm lớn, tôi nhận ra biên tập tồn tại ở nhiều tầng. Ở tầng câu chữ, ta biên tập một đoạn văn; ở tầng bài viết, ta biên tập logic; ở tầng chuyên đề, ta biên tập các góc nhìn; và ở tầng ấn phẩm, ta biên tập mối quan hệ giữa nhiều nội dung khác nhau.

Đề cương SHB NEWS dự kiến 80 trang năm 2019 là một trong những trải nghiệm khiến tôi nhìn rõ nhất tầng cuối cùng ấy. Một số báo không cần tất cả các bài đều giống nhau; nó cần những bài khác nhau nhưng cùng phục vụ một cấu trúc đủ rõ để người đọc biết mình đang được dẫn đi đâu. Khi đó, người biên tập không chỉ làm việc với câu chữ mà đang làm việc với kiến trúc của sự chú ý.

Tôi không coi một đề cương năm 2019 là thành tựu cần được phóng đại sau nhiều năm. Giá trị của nó nằm ở việc giúp tôi nhận ra khá sớm rằng phía sau mỗi sản phẩm truyền thông luôn có một cấu trúc mà người đọc thường không nhìn thấy. Một bài viết tốt cần logic, một chiến dịch tốt cần hành trình, một website tốt cần hệ thống thông tin, và một ấn phẩm tốt cần kiến trúc.

Những hình thức ấy khác nhau, nhưng câu hỏi phía sau khá giống nhau: ta đang sắp xếp thông tin như thế nào để người khác có thể nhìn thấy điều quan trọng? Tháng 3/2019, câu hỏi ấy đối với tôi hiện lên dưới hình dạng một đề cương SHB NEWS dự kiến 80 trang. Về sau, nó trở thành một cách nhìn rộng hơn về nghề truyền thông: không chỉ tạo ra nội dung, mà còn phải nhìn thấy cấu trúc khiến các nội dung có ý nghĩa khi đứng cùng nhau.