Nguyễn Minh Quân tại HOCMAI: Từ nội dung đến vận hành truyền thông đa kênh

Có một thời điểm trong hành trình làm nghề, tôi bắt đầu nhận ra rằng một bài viết không kết thúc khi ta nhấn nút Publish. Phía sau nó còn là câu hỏi nội dung ấy sẽ xuất hiện ở đâu, đến với ai, được phân phối như thế nào, phản hồi của người đọc nói lên điều gì, một chiến dịch cần thay đổi ra sao và nhiều đầu việc khác nhau phải kết nối thế nào để cùng tạo nên một kết quả truyền thông.

Với tôi, HOCMAI là một trong những giai đoạn khiến sự chuyển đổi ấy trở nên rõ ràng. Năm 2016, tôi bắt đầu làm việc với một hệ thống truyền thông gồm Blog, Facebook, diễn đàn, YouTube, livestream và nhiều tuyến nội dung gắn trực tiếp với nhu cầu học tập của học sinh. Khi mở lại những media plan, email, timesheet và sản phẩm công việc từ gần mười năm trước, điều đáng nhớ nhất không còn là số lượng bài mình từng viết, mà là một cách làm nghề đang dần hình thành.

Một vấn đề của học sinh có thể trở thành chủ đề trong media plan. Một bài viết có thể cần dữ liệu từ chuyên môn trước khi hoàn thiện. Một nội dung trên Blog tiếp tục được phân phối qua Facebook và có thể được đưa vào kế hoạch quảng cáo. Một thay đổi của kỳ thi đòi hỏi cả tuyến nội dung phải phản ứng trong thời gian ngắn. Những buổi livestream không chỉ cần được thực hiện mà sau nhiều lần còn cần được nhìn lại, rút kinh nghiệm và chuyển thành cách làm có thể áp dụng lặp lại. Ở HOCMAI, tôi bắt đầu hiểu rõ hơn một điều mà sau này trở thành nền tảng trong cách mình nhìn truyền thông: truyền thông không phải một chuỗi sản phẩm rời rạc. Nó là một hệ thống.

Khi nội dung bắt đầu từ câu hỏi của người học

Tháng 8/2016, trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông, tôi làm việc với một tập hợp những băn khoăn thực tế của học sinh và đưa chúng trở lại media planning để điều chỉnh các chủ điểm nội dung. Chi tiết ấy nhìn lại có vẻ nhỏ, nhưng nó đánh dấu một khác biệt quan trọng trong tư duy: ta có thể bắt đầu bằng câu hỏi “Hôm nay cần đăng gì?”, nhưng cũng có thể bắt đầu bằng câu hỏi “Người mình muốn nói chuyện cùng đang thực sự băn khoăn điều gì?” Hai cách bắt đầu dẫn đến hai kiểu truyền thông rất khác nhau.

Nếu nội dung bắt đầu từ lịch đăng, người làm truyền thông rất dễ bị cuốn vào việc lấp đầy kênh: hôm nay một bài, ngày mai một video, tuần sau một chiến dịch. Nhưng khi bắt đầu từ vấn đề của người nhận, media plan không còn đơn thuần là một bảng lịch. Nó trở thành cách tổ chức những câu trả lời mà thương hiệu có thể cung cấp đúng lúc.

Ngày 17/08/2016, hai nội dung trong kế hoạch của tôi được xuất bản: “Teen lớp 10 đã nên chọn khối thi chưa?” và “Bí quyết ôn thi khối B hiệu quả cho teen 99”. Ngay sau đó, media plan tiếp tục được cập nhật và một tuyến nội dung khác được phát triển từ việc phỏng vấn học sinh. Gần mười năm sau, cả hai bài vẫn còn trên Blog HOCMAI.

Điều làm tôi quan tâm không phải việc những URL ấy đã tồn tại lâu đến vậy. Giá trị nằm ở chuỗi suy nghĩ phía sau chúng: tìm vấn đề người học thực sự quan tâm, biến vấn đề ấy thành chủ đề, đặt chủ đề vào một tuyến truyền thông, xuất bản rồi tiếp tục quan sát để tìm ra câu hỏi kế tiếp. Từ khá sớm, tôi đã bắt đầu tin rằng nội dung tốt không bắt đầu từ điều tổ chức muốn nói; nó bắt đầu ở điểm giao giữa điều tổ chức có thể cung cấp và điều người nhận thực sự có lý do để quan tâm.

Từ viết bài đến sở hữu một tuyến truyền thông

Khi nhìn từ bên ngoài, content thường là phần dễ nhìn thấy nhất của truyền thông. Nhưng trong công việc thực tế, một bài viết chỉ là một đơn vị rất nhỏ. Cuối năm 2016, trong hệ thống công việc của tôi đã xuất hiện những tài liệu như “File các bài truyền thông (từ sau sự kiện đề mẫu)”, “Điểm nóng – đề mẫu”, cùng các media plan theo nhóm học sinh, sản phẩm và từng giai đoạn truyền thông.

Sang đầu năm 2017, một kế hoạch truyền thông khóa học tôi phụ trách đã triển khai 10 trong tổng số 12 bài dự kiến. Song song với đó, tôi chủ trì thêm tuyến phỏng vấn phụ huynh và phát triển case study phục vụ truyền thông. Đây là một thay đổi đáng kể so với việc chỉ viết từng bài theo đầu việc riêng lẻ, bởi khi sở hữu một tuyến truyền thông, câu hỏi không còn là “bài này viết thế nào?” mà mở rộng thành: chủ đề nào cần đi trước, dữ liệu nào phải tìm thêm, phần nào cần chuyên môn xác nhận, bài nào mang chức năng giáo dục thị trường, bài nào gắn với sản phẩm, nội dung nào phù hợp với Blog, nội dung nào tiếp tục sang Facebook và đâu là bài đáng được khuếch đại bằng quảng cáo.

Các bài tôi phụ trách sau khi hoàn thiện được đưa lên Facebook theo lịch phân phối. Với một tuyến nội dung lớp 11, tôi trực tiếp nối Blog với các fanpage liên quan và xác định những nội dung phù hợp để đưa vào kế hoạch chạy quảng cáo. Nút Publish vì vậy không phải điểm kết thúc mà chỉ là điểm chuyển tiếp giữa sản xuất nội dung, phân phối nội dung và tối ưu phạm vi tiếp cận.

Ngày nay có thể gọi quá trình đó bằng những khái niệm như content distribution, paid amplification hay integrated communications. Khi ấy, tôi tiếp cận nó theo cách thực dụng hơn: viết xong chưa có nghĩa là truyền thông đã xảy ra. Một nội dung chỉ thực sự bắt đầu có đời sống khi nó gặp được đúng người.

Khi truyền thông phải chạy cùng nhịp của kỳ thi

Giáo dục là một lĩnh vực mà bối cảnh có thể thay đổi rất nhanh. Đề minh họa được công bố, phương án thi thay đổi, học sinh xuất hiện những băn khoăn mới, giáo viên cần đưa ra nhận định và sản phẩm cũng có thể phải điều chỉnh theo tình hình. Trong những thời điểm như vậy, truyền thông không thể vận hành theo nhịp của một lịch nội dung đã cố định từ nhiều tuần trước.

Tháng 10/2016, tôi tham gia triển khai một chuỗi truyền thông xoay quanh đề thi minh họa THPT Quốc gia 2017. Công việc không dừng ở một bài thông báo mà trải dài qua nhiều ngày: viết bài ngay thời điểm đề được công bố, phát triển các nội dung phân tích tiếp theo, tổ chức theo media plan và kết nối với các buổi livestream của giáo viên. Có giai đoạn nội dung được triển khai lần lượt theo Toán, Lý, Hóa, Văn, Anh, Sinh; bài viết và livestream tồn tại song song để học sinh vừa có thông tin có thể đọc, vừa có những phiên giải đáp trực tiếp từ giáo viên.

Các tháng sau đó, livestream tiếp tục trở thành một phần thường xuyên trong công việc của tôi với những buổi chữa đề PEN-I, ôn thi học kỳ, đề thử nghiệm và nhiều chủ đề học tập khác. Ngày 13/12/2016, khi xuất hiện thay đổi liên quan đến kỳ thi riêng của Đại học Quốc gia Hà Nội, tôi trực tiếp hoàn thiện một bài truyền thông giải thích vấn đề trong chính ngày các bộ phận liên quan xử lý phương án cho học sinh.

Những tình huống như vậy khiến tôi hiểu rõ một nguyên tắc quan trọng: phản ứng nhanh không đồng nghĩa với phản ứng vội; tốc độ vẫn phải đi cùng sự chính xác. Với truyền thông giáo dục, người viết không thể tự suy đoán một sản phẩm vận hành ra sao hay một thay đổi thi cử sẽ ảnh hưởng thế nào đến người học. Có những nội dung đòi hỏi phải đi thẳng vào chuyên môn, hỏi đúng người và kiểm tra thông tin trước khi biến nó thành câu chữ.

Trong một tuyến nội dung trọng điểm về sản phẩm luyện thi đánh giá năng lực, tôi là đầu mối truyền thông làm việc trực tiếp với các bộ phận liên quan, phỏng vấn để làm rõ những ưu thế thực tế của sản phẩm trước khi phát triển nội dung. Cách làm ấy khiến tôi ngày càng tin rằng một người làm truyền thông giỏi không nhất thiết phải là người biết sẵn mọi câu trả lời; quan trọng hơn là biết câu hỏi nào cần đặt ra, cần hỏi ai và làm thế nào biến kiến thức chuyên môn thành điều người khác có thể hiểu.

Khi livestream không còn chỉ là một buổi phát sóng

Livestream đem lại cho tôi một bài học khác: có những hình thức truyền thông gần như không cho ta cơ hội sửa lại sau khi công chúng đã nhìn thấy. Một bài viết còn có thể đọc lại trước khi xuất bản, nhưng một buổi phát trực tiếp thì mọi thứ diễn ra đồng thời: giáo viên, nội dung, hình ảnh, âm thanh, kỹ thuật, tương tác và những sự cố không báo trước.

Trong nhiều tháng cuối năm 2016 và đầu 2017, tôi trực tiếp tham gia hàng loạt livestream với giáo viên HOCMAI. Timesheet còn lưu lại những buổi với nhiều giáo viên và chủ đề khác nhau, từ chữa đề PEN-I, ôn thi học kỳ, đề thử nghiệm tới các chương trình dành cho học sinh THCS. Khi số lượng buổi phát tăng lên, vấn đề không còn chỉ là làm cho một livestream chạy được; kinh nghiệm phải được nhìn lại và hệ thống hóa để chất lượng không phụ thuộc vào trí nhớ hay phản xạ của một vài cá nhân.

Cuối tháng 11/2016, tôi chịu trách nhiệm xây dựng lại tài liệu quy trình livestream theo hướng chi tiết, có hình ảnh minh họa, chỉ ra cả trường hợp thành công lẫn thất bại và phân tích nguyên nhân để có thể phổ biến lại trong đội ngũ. Tôi khi ấy có thể bổ sung vào một tài liệu đã tồn tại, nhưng lựa chọn làm lại từ đầu vì cho rằng cách làm cần được nhìn lại đầy đủ hơn.

Đó là một bước chuyển quan trọng trong cách tôi nhìn công việc. Có một khoảng cách lớn giữa biết làm một việc và biết biến kinh nghiệm thành cách làm mà người khác cũng có thể sử dụng. Khi thực hiện bằng kinh nghiệm cá nhân, ta có thể nhớ mình phải kiểm tra gì, biết nên gọi ai khi có sự cố và cảm nhận được một số vấn đề trước khi chúng xảy ra. Nhưng khi biến nó thành quy trình, mọi thứ phải trở nên rõ ràng: bước đầu tiên là gì, điều kiện nào cần kiểm tra, ai chịu trách nhiệm phần nào, lỗi thường xuất hiện ở đâu và kinh nghiệm từ những lần chưa tốt phải được giữ lại thế nào.

Từ đó, tôi bắt đầu nhìn truyền thông không chỉ như hoạt động sản xuất. Một đội ngũ không thể trưởng thành nếu kinh nghiệm chỉ tồn tại trong trí nhớ của từng người. Khi kinh nghiệm được chuyển thành quy trình, checklist, tài liệu và nguyên tắc chung, nó mới bắt đầu trở thành năng lực có thể lặp lại của cả hệ thống.

Dữ liệu, phản hồi và trách nhiệm với người thật

Một phần khác trong công việc tại HOCMAI là khai thác phản hồi của học sinh và phụ huynh để phát triển tư liệu truyền thông. Tháng 3/2017, tôi trực tiếp tổng hợp một tập phản hồi khách hàng, phân loại theo giáo viên, chương trình, sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phát triển thêm tuyến phỏng vấn những trường hợp phù hợp để làm case study.

Điều khiến tôi nhớ nhất không nằm ở số lượng lời khen thu thập được, mà ở câu hỏi xuất hiện trong quá trình xử lý dữ liệu: khi một thương hiệu có trong tay thông tin thật của khách hàng, đâu là giới hạn hợp lý khi biến chúng thành bằng chứng truyền thông?

Quan điểm của tôi khi đó khá rõ: nếu người tham gia survey đã cho phép HOCMAI sử dụng thông tin cho mục đích truyền thông, dữ liệu có thể được khai thác trong phạm vi phù hợp; nếu chưa có sự đồng ý rõ ràng, thông tin nhận dạng nên được che hoặc hạn chế để tránh làm phiền khách hàng. Một lời nhận xét có tên thật, tài khoản thật và câu chuyện thật rõ ràng tạo niềm tin mạnh hơn một testimonial vô danh, nhưng nhu cầu tạo bằng chứng cho thương hiệu không tự động cho người làm truyền thông quyền sử dụng mọi thông tin mình đang có.

Bởi vậy, câu hỏi nghề nghiệp không chỉ là “Thông tin này có giúp bài truyền thông thuyết phục hơn không?” mà còn phải là “Chúng ta có quyền và có nên sử dụng nó theo cách này hay không?” Đó là khoảng cách giữa việc chỉ tối ưu một thông điệp và việc chịu trách nhiệm cho cách thông điệp ấy được tạo ra.

Từ sản xuất nội dung đến nhìn thấy cả hệ thống

Nếu phải chọn một điều để mô tả giai đoạn HOCMAI, tôi sẽ không chọn một bài viết, một chiến dịch hay một buổi livestream cụ thể. Tôi sẽ chọn sự mở rộng của chính khái niệm “làm truyền thông” trong đầu mình.

Ở những năm đầu, viết là phần dễ nhận thấy nhất. Một bài hoàn thành tạo ra một kết quả hữu hình. Nhưng càng đi sâu vào công việc, tôi càng nhìn thấy phía sau sản phẩm cuối cùng là một chuỗi rộng hơn:

Insight → kế hoạch → nội dung → kiểm chứng → xuất bản → phân phối → tương tác → dữ liệu → điều chỉnh.

Ở HOCMAI, tôi đã trực tiếp đi qua nhiều mắt xích trong chuỗi ấy: xây dựng và cập nhật media plan; phát triển các tuyến nội dung từ vấn đề thực tế của học sinh; viết và xuất bản trên Blog; kết nối nội dung với Facebook và kế hoạch quảng cáo; tham gia những media plan phản ứng nhanh theo diễn biến kỳ thi; làm đầu mối khai thác thông tin từ chuyên môn cho nội dung sản phẩm; trực tiếp thực hiện nhiều buổi livestream rồi hệ thống hóa kinh nghiệm thành quy trình; xử lý phản hồi người học không chỉ như nguyên liệu quảng bá mà còn như dữ liệu cần được sử dụng có trách nhiệm.

Không phải mọi dự án đều bao gồm tất cả các mắt xích ấy, nhưng phạm vi công việc đủ rộng để buộc tôi nhìn vượt ra ngoài sản phẩm mình trực tiếp tạo ra. Một nội dung có thể rất tốt nhưng không gặp đúng người; một chiến dịch có thể rất nhanh nhưng thiếu chính xác; một livestream có thể thành công trong một tối nhưng kinh nghiệm biến mất nếu không được hệ thống hóa; một testimonial có thể rất thuyết phục nhưng trở thành sai lầm nếu quyền riêng tư của người thật phía sau nó bị xem nhẹ.

Trước HOCMAI, trải nghiệm làm nội san tại TPBank giúp tôi hiểu rằng phía sau một sản phẩm truyền thông là quá trình biên tập, kiểm chứng và phối hợp. HOCMAI đẩy câu hỏi đó đi xa hơn: làm thế nào để cả một hệ thống truyền thông nhận ra điều người dùng đang cần, biến nó thành nội dung, đưa nội dung qua đúng kênh, phản ứng đủ nhanh với thay đổi và liên tục học từ chính quá trình vận hành?

Tôi không nghĩ năm 2016 mình đã có một câu trả lời hoàn chỉnh, và có lẽ làm nghề càng lâu thì câu trả lời ấy càng phải tiếp tục thay đổi. Nhưng những câu hỏi đã bắt đầu xuất hiện từ thời điểm đó.

Nhìn lại, đó là bước chuyển quan trọng nhất của giai đoạn HOCMAI: từ một người tạo ra nội dung, tôi bắt đầu học cách kiến tạo hệ thống phía sau nội dung.