Nguyễn Minh Quân tại BIDV: Khi truyền thông đi sâu vào trải nghiệm và sản phẩm số

Có một thay đổi quan trọng trong cách tôi nhìn công việc truyền thông sau những năm làm việc tại BIDV: càng đi sâu vào môi trường chuyển đổi số, tôi càng thấy người làm truyền thông không nên chỉ xuất hiện ở điểm cuối, khi sản phẩm đã hoàn thành và nhiệm vụ còn lại là tìm cách kể về nó. Muốn truyền đạt một sản phẩm số cho đúng, trước hết phải hiểu người dùng đang gặp vấn đề gì, sản phẩm được thiết kế để giải quyết điều gì và trải nghiệm thực tế có tương xứng với điều mà truyền thông muốn nói hay không.

Với tôi, sự thay đổi ấy hình thành dần từ công việc tại Trung tâm Ngân hàng số, những chủ đề về trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số, rồi tiếp tục trong môi trường Ban Công nghệ và các phần việc đưa tôi tới gần hơn với quá trình kiểm thử, nghiệm thu nghiệp vụ của một sản phẩm số nội bộ. Nhìn lại, đây là giai đoạn giúp tôi nối ba miền tưởng như tách biệt nhưng thực ra liên quan chặt chẽ với nhau: truyền thông, trải nghiệm người dùng và sản phẩm.

Ở một lát cắt khác, tôi đã từng viết về việc được BIDV ghi nhận với những đóng góp trong dự án chuyển đổi số quản trị nội bộ toàn hàng. Bài viết này không lặp lại sự ghi nhận ấy. Điều tôi muốn nhìn lại ở đây là quá trình nghề nghiệp phía trước nó: vì sao một người làm truyền thông lại ngày càng quan tâm nhiều hơn tới hành trình người dùng, logic sản phẩm và những gì xảy ra trước khi một thông điệp được viết ra.

Khi truyền thông đứng cạnh trải nghiệm khách hàng

Tôi bắt đầu làm việc tại BIDV năm 2022, tại Trung tâm Ngân hàng số. Trong giai đoạn đầu, tôi làm việc ở Tổ Marketing thuộc Nhóm Trải nghiệm khách hàng. Ở đây, công việc của tôi không chỉ là viết nội dung: tôi làm đầu mối với báo chí về nội dung truyền thông của Trung tâm, đầu mối sản xuất nội dung trên các kênh nội bộ, xây dựng tuyến bài cho các hoạt động chuyển đổi số, tham gia Digitalk và xây dựng nội dung truyền thông cho BIDV Home.

Chính môi trường ấy khiến câu hỏi nghề nghiệp của tôi bắt đầu thay đổi. Bên cạnh việc nghĩ “nên nói gì về sản phẩm?”, tôi dần quan tâm hơn tới những câu hỏi như “người dùng đang gặp điều gì?”, “hành trình hiện tại có điểm nào chưa thuận tiện?” và “trải nghiệm thực tế có đủ tốt để thông điệp truyền thông đứng vững hay không?”. Khi truyền thông được đặt cạnh trải nghiệm khách hàng, câu chữ không còn là điểm bắt đầu duy nhất.

Một dấu vết công khai từ giai đoạn này là bài “Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng – Điều bắt buộc không thể đảo ngược”, đăng trên Bản tin Đầu tư Phát triển số 297 của BIDV tháng 5/2022 với byline Minh Quân. Nhìn lại, điều đáng nhớ không chỉ là một bài viết đã được xuất bản, mà còn là việc trải nghiệm khách hàng đã xuất hiện từ rất sớm trong những gì tôi đọc, tìm hiểu và diễn giải khi làm truyền thông về chuyển đổi số.

Từ Trung tâm Ngân hàng số sang môi trường Ban Công nghệ

Cuối tháng 7/2022, sau thay đổi về mô hình tổ chức, tôi chuyển sang Ban Công nghệ. Trong các giai đoạn tiếp theo, công việc của tôi gắn với Văn phòng Chuyển đổi số và một thời gian với nhóm Kế hoạch Chiến lược. Tôi tiếp tục phụ trách truyền thông nội dung và truyền thông chuyển đổi số, làm đầu mối sản xuất nội dung trên các kênh nội bộ của Ban Công nghệ, truyền thông về chiến lược CNTT và mô hình tổ chức mới của Khối CNTT, phối hợp triển khai Digitalk, đồng thời cung cấp nội dung chuyên môn về công nghệ và chuyển đổi số cho các đầu mối truyền thông của ngân hàng.

Điểm đáng giá nhất của sự dịch chuyển này không nằm ở tên đơn vị, mà ở việc tôi được đặt gần hơn với những người xây hệ thống, phát triển phần mềm, vận hành dự án và xử lý yêu cầu nghiệp vụ. Vai trò của tôi không phải phát triển mã nguồn; giá trị tôi tích lũy được là khả năng nhìn nội dung từ bên trong bối cảnh công nghệ, thay vì chỉ đứng bên ngoài quan sát sản phẩm sau khi đã hoàn thiện.

Điều đó thay đổi cách tôi làm truyền thông. Một thông điệp về chuyển đổi số rất dễ trở thành khẩu hiệu nếu người viết không hiểu chuyển đổi đang diễn ra ở đâu, tác động tới quy trình nào, người dùng phải thay đổi thói quen gì và vì sao một tính năng lại được xây theo cách đó. Từ đây, việc hiểu sản phẩm và bối cảnh vận hành dần trở thành một phần trong phương pháp làm truyền thông của tôi.

Khi đi từ kể về sản phẩm đến kiểm thử sản phẩm

Một bước chuyển rõ hơn xuất hiện khi tôi tham gia các công việc liên quan tới B.One, hệ thống quản trị nội bộ toàn hàng của BIDV. Theo thông tin công khai của BIDV, B.One chính thức go-live từ ngày 01/07/2024, được xây dựng như một không gian làm việc số thống nhất cho toàn hệ thống và tiếp tục được cải tiến dựa trên phản hồi của người dùng.

Đầu năm 2025, tôi tham gia Tổ kiểm thử, nghiệm thu cấu phần Bảng thông tin – Bulletin thuộc không gian B.Media của B.One. Phạm vi công việc được xác định rõ: thực hiện kiểm thử và nghiệm thu nghiệp vụ đối với một cấu phần gắn trực tiếp với thông tin và truyền thông trên hệ thống. Với tôi, đây là một bước tiến nghề nghiệp đáng chú ý, bởi tôi không còn chỉ viết hoặc diễn giải về một sản phẩm công nghệ mà trực tiếp tham gia một khâu trong quá trình xem xét cách sản phẩm vận hành trước người dùng.

Trải nghiệm này cho tôi một góc nhìn khác về nội dung. Khi đứng ở phía người viết, ta thường quan tâm thông tin có rõ hay không, thông điệp có đúng hay không và người đọc có hiểu hay không. Khi tham gia kiểm thử nghiệp vụ, câu hỏi mở rộng thêm: chức năng có hoạt động như dự kiến không, luồng sử dụng có hợp lý không, một thao tác có dẫn người dùng tới đúng nơi cần đến không và không gian thông tin có hỗ trợ công việc thực tế hay không.

Nội dung trên một sản phẩm số không chỉ là câu chữ

Khi làm truyền thông trên các kênh truyền thống, ta dễ nghĩ nội dung là thứ được đặt vào một không gian đã tồn tại sẵn: một bài lên website, một thông báo qua email, một poster trên kênh nội bộ. Nhưng khi đi gần hơn tới sản phẩm số, tôi nhận ra chính “không gian chứa nội dung” cũng là một phần của trải nghiệm truyền thông.

Người dùng nhìn thấy thông tin ở đâu, tìm lại bằng cách nào, hiểu cấu trúc ra sao, thao tác tiếp theo là gì, quyền truy cập được tổ chức thế nào và một nội dung tồn tại trong vòng đời của hệ thống bao lâu đều có thể ảnh hưởng tới việc thông tin có thực sự được tiếp nhận hay không. Khi ấy, câu chữ vẫn quan trọng, nhưng câu chữ không đứng một mình. Giao diện, luồng sử dụng, kiến trúc thông tin và quy trình vận hành đều tham gia vào trải nghiệm mà người dùng nhận được.

Điều này nối khá tự nhiên với những gì tôi từng học từ công việc biên tập trước đó. Khi làm một ấn phẩm, nội dung cần có kiến trúc để nhiều bài viết đứng cạnh nhau mà vẫn tạo thành một chỉnh thể. Khi làm việc gần hơn với sản phẩm số, tư duy ấy mở rộng thêm: thông tin phải sống trong một hệ thống có hành vi, trạng thái và người sử dụng thực tế.

Truyền thông tốt không thể thay thế một trải nghiệm chưa tốt

Một trong những bài học lớn tôi giữ lại từ giai đoạn này là truyền thông không thể thay thế chất lượng của sản phẩm. Một chiến dịch có thể khiến nhiều người biết đến một tính năng; một bài viết có thể giải thích rất hay về lợi ích của hệ thống; nhưng nếu người dùng gặp khó khăn ngay trong quá trình sử dụng, khoảng cách giữa lời nói và trải nghiệm sẽ nhanh chóng xuất hiện.

Ở chiều ngược lại, một sản phẩm tốt cũng chưa chắc tự kể được câu chuyện của mình. Người làm truyền thông vẫn cần hiểu đâu là thay đổi có ý nghĩa đối với người dùng, vì sao thay đổi ấy đáng quan tâm và cần diễn giải nó bằng ngôn ngữ nào. Vì thế, tôi ngày càng ít nhìn truyền thông như một lớp phủ lên sản phẩm sau cùng; tôi nhìn nó như một phần của mối quan hệ liên tục giữa nhu cầu người dùng, trải nghiệm sản phẩm và cách tổ chức giải thích giá trị mà mình tạo ra.

Đi gần hơn tới sản phẩm đã thay đổi cách tôi làm truyền thông

Nếu chỉ nhìn tên đơn vị qua từng giai đoạn, hành trình tại BIDV có thể trông như những lần dịch chuyển giữa Marketing, Trải nghiệm khách hàng, Chuyển đổi số và Công nghệ. Nhưng nhìn từ bên trong, tôi thấy một đường nối khá rõ: mỗi bước đều đưa tôi gần hơn tới câu hỏi phía sau nội dung — điều gì thực sự đang được xây dựng, dành cho ai và người dùng sẽ trải nghiệm nó như thế nào.

Điều đó không khiến tôi rời bỏ truyền thông. Ngược lại, nó giúp tôi hiểu nghề này theo một cách rộng hơn: muốn viết về sản phẩm thì phải hiểu sản phẩm; muốn nói về trải nghiệm thì phải quan sát người dùng; muốn truyền thông về chuyển đổi số thì phải nhìn thấy những thay đổi cụ thể trong quy trình, hành vi và cách con người làm việc.

Đó cũng là một nguyên tắc tôi mang theo sau giai đoạn BIDV. Khi làm truyền thông, tôi ngày càng ít bắt đầu từ câu chữ. Tôi bắt đầu từ sản phẩm, người dùng và bối cảnh vận hành; câu chữ đến sau, khi tôi đã hiểu điều gì thực sự đáng để nói và vì sao người khác nên quan tâm tới nó.

Xem thêm: Hoạt động chuyên môn của Nguyễn Minh Quân · Hợp tác cùng Nguyễn Minh Quân