Điểm gặp nhau giữa Marketing, trải nghiệm khách hàng và sản phẩm số

Một quảng cáo có thể nói rằng một sản phẩm nhanh, thuận tiện và dễ sử dụng. Nhưng chỉ vài phút sau khi bắt đầu trải nghiệm, khách hàng đã có thể tự kiểm chứng lời hứa ấy.

Một ứng dụng được quảng bá là đơn giản nhưng buộc người dùng đi qua quá nhiều bước. Một dịch vụ nói rằng mình lấy khách hàng làm trung tâm nhưng khi có vấn đề, khách hàng không biết phải tìm ai. Một thương hiệu đầu tư mạnh để đưa người dùng tới website nhưng quá trình đăng ký lại phức tạp. Một sản phẩm được truyền thông là hiện đại nhưng trải nghiệm thực tế vẫn khiến người sử dụng phải làm những việc mà lẽ ra công nghệ phải giúp họ loại bỏ.

Khi đó, vấn đề không còn nằm riêng trong quảng cáo. Nó nằm ở khoảng cách giữa điều Marketing hứa và điều khách hàng thực sự trải nghiệm.

Qua những năm làm việc ở các giao điểm giữa nội dung, truyền thông, sản phẩm số, trải nghiệm khách hàng, công nghệ và chuyển đổi số, tôi ngày càng thấy rõ một điều: Marketing khó có thể đứng bên ngoài sản phẩm rồi chỉ chịu trách nhiệm kể một câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm ấy.

Marketing tạo ra kỳ vọng. Sản phẩm và trải nghiệm quyết định kỳ vọng đó trở thành niềm tin hay thất vọng.

Marketing tạo kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụng sản phẩm

Trải nghiệm khách hàng không bắt đầu ở thời điểm người dùng đăng nhập vào ứng dụng, bước vào cửa hàng hay sử dụng dịch vụ lần đầu tiên. Nó đã bắt đầu từ trước đó.

Một tiêu đề quảng cáo có thể tạo kỳ vọng về tốc độ. Một video có thể khiến khách hàng mong chờ sự đơn giản. Một website có thể tạo cảm giác chuyên nghiệp hoặc ngược lại. Một câu tư vấn có thể khiến khách hàng hình thành một hình dung rất cụ thể về điều họ sắp nhận được.

Nghiên cứu của Katherine N. Lemon và Peter C. Verhoef đăng trên Journal of Marketing năm 2016 đặt customer experience trong toàn bộ customer journey, nơi khách hàng tương tác với doanh nghiệp qua nhiều touchpoint, channel và media khác nhau. Hai tác giả cũng nhấn mạnh rằng việc tạo ra trải nghiệm tích cực đòi hỏi sự phối hợp của nhiều chức năng trong doanh nghiệp, chứ không thể được quản lý như trách nhiệm riêng của một kênh.

Điều đó đặc biệt quan trọng khi nhìn Marketing. Marketing không chỉ truyền tải thông tin ra bên ngoài. Nó còn tham gia hình thành kỳ vọng ban đầu.

Nếu một thương hiệu nói ít hơn nhưng làm tốt hơn điều khách hàng mong đợi, trải nghiệm có thể tạo thêm niềm tin. Nếu thương hiệu hứa quá nhiều nhưng sản phẩm chỉ đáp ứng một phần, chính Marketing đã nâng chiếc thước mà sản phẩm sau đó phải đối mặt.

Vì thế, một lời hứa Marketing không chỉ cần hấp dẫn. Nó phải có khả năng được thực hiện.

Conversion không phải điểm kết thúc

Trong nhiều dashboard, conversion được trình bày như một kết thúc đẹp: khách hàng đã đăng ký, form đã được gửi, ứng dụng đã được tải, giao dịch đã hoàn tất. Nhưng từ góc nhìn customer journey, conversion thường chỉ là thời điểm khách hàng bước vào một giai đoạn mới.

Ở bài Marketing số không bắt đầu bằng quảng cáo, tôi đã phân tích rộng hơn việc acquisition chỉ là một phần của hành trình khách hàng. Với bài viết này, điều cần nhìn sâu hơn là chuyện xảy ra ngay sau đó: lời hứa Marketing bắt đầu được sản phẩm và trải nghiệm kiểm chứng.

Nếu người dùng click tốt nhưng bỏ cuộc ở onboarding, Marketing cần biết. Nếu khách hàng mua lần đầu nhưng không quay lại, Marketing cần biết. Nếu một nhóm khách hàng đến từ một thông điệp cụ thể liên tục thất vọng vì kỳ vọng không khớp với sản phẩm, Marketing càng cần biết.

Không phải vì Marketing phải sở hữu toàn bộ sản phẩm, mà vì Marketing không thể tiếp tục tối ưu lời hứa trong khi không nhìn thấy điều xảy ra khi lời hứa ấy gặp thực tế.

Từ feature tới experience: điều tôi nhìn thấy ở SHB

Một phần nhận thức này hình thành từ khá sớm trong công việc của tôi.

Khi làm nội dung tại SHB NEWS, tôi có những đề tài liên quan tới sản phẩm thẻ và ngân hàng điện tử. Trong SHB NEWS số 1/2019, bài “Thẻ thanh toán SHB – Những trải nghiệm bất ngờ!” ghi byline MINH QUÂN. Bài không chỉ liệt kê sản phẩm mà đi vào những tiện ích người dùng có thể thực hiện trong quá trình sử dụng.

Cùng năm, SHB NEWS số 2/2019 đăng bài “Ngân hàng điện tử SHB: Đa tiện ích, bảo mật cao”, ghi byline Minh Quân. Ngay phần mở đầu, ấn phẩm đặt mục tiêu phát triển E-Bank trong ngôn ngữ của việc phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện hơn và đáp ứng nhu cầu của họ.

Điều đáng chú ý với tôi không phải một sản phẩm có bao nhiêu tính năng. Mà là mỗi tính năng cuối cùng phải trở thành một trải nghiệm.

Khách hàng không sử dụng “chiến lược số”. Họ sử dụng một ứng dụng.

Khách hàng cũng không cảm nhận “năng lực công nghệ” một cách trừu tượng. Họ cảm nhận thao tác có nhanh hay không, thông tin có rõ không, giao dịch có thành công không và khi có vấn đề thì họ có được hỗ trợ hay không.

Đây là khác biệt quan trọng giữa feature và experience.

Feature trả lời: sản phẩm có thể làm gì?

Experience trả lời: người dùng cảm thấy và đạt được điều gì khi cố gắng làm việc đó?

Marketing nếu chỉ nhìn feature rất dễ biến thành chiếc loa đọc catalogue. Marketing nhìn experience phải biết chuyển từ câu hỏi “sản phẩm có gì?” sang câu hỏi “điều này thay đổi gì đối với người dùng?”.

Tại BIDV, customer experience trở thành một câu hỏi rõ ràng hơn của chuyển đổi số

Khi chuyển sang chặng đường tại BIDV, mối quan hệ giữa công nghệ và trải nghiệm khách hàng trở nên rõ hơn.

Tháng 5/2022, Bản tin Đầu tư Phát triển số 297 đăng bài “Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng – Điều bắt buộc không thể đảo ngược”, ghi byline MINH QUÂN. Bài đặt customer experience ngay trong bối cảnh chuyển đổi số và nêu việc nâng cao trải nghiệm khách hàng như một trong những trọng tâm đầu ra của quá trình này.

Một tháng sau, Bản tin số 298 đăng bài “Khát vọng chuyển đổi số toàn diện tại BIDV”, ghi byline NGUYỄN QUÂN, với phương châm “lấy khách hàng làm trung tâm” đặt ngay ở phần dẫn.

Hai lớp bằng chứng này giúp làm rõ một thay đổi quan trọng trong cách đặt câu hỏi.

Nếu chỉ nhìn chuyển đổi số như công nghệ, câu hỏi sẽ là: chúng ta đã số hóa được bao nhiêu quy trình?

Nhưng nếu nhìn từ khách hàng, câu hỏi trở thành: việc số hóa ấy đã giúp khách hàng làm điều gì nhanh hơn, đơn giản hơn hoặc tốt hơn?

Một doanh nghiệp hoàn toàn có thể triển khai thêm rất nhiều công nghệ mà trải nghiệm khách hàng vẫn phức tạp. Một quy trình có thể “online” nhưng vẫn yêu cầu quá nhiều bước. Một dịch vụ có thể có thêm channel mới nhưng khách hàng vẫn không biết channel nào phù hợp với nhu cầu của họ.

Digital transformation vì vậy không tự động tạo ra customer experience tốt.

Công nghệ tạo ra khả năng. Sản phẩm và vận hành phải chuyển khả năng đó thành trải nghiệm. Marketing phải biết trải nghiệm ấy có thật hay chưa trước khi biến nó thành lời hứa.

Khác phòng ban, nhưng cùng một hành trình khách hàng

Trong một tổ chức đủ lớn, việc phân chia chức năng là cần thiết. Marketing, Product, Technology, Operations, Sales và Customer Service đều có chuyên môn và trách nhiệm riêng.

Vấn đề xuất hiện khi ranh giới tổ chức biến thành ranh giới nhận thức.

Marketing có thể nói mình đã tạo đủ lead. Product có thể nói sản phẩm có đủ tính năng. Technology có thể nói hệ thống chạy đúng specification. Sales có thể nói lead chưa tốt. Customer Service có thể nói vấn đề nằm ở quy trình.

Khách hàng không quan tâm ai đúng trong cuộc tranh luận ấy. Họ chỉ biết trải nghiệm của mình tốt hay không tốt.

Một điểm chạm có thể thuộc Marketing, điểm tiếp theo thuộc Sales, sau đó Product rồi Customer Service. Nhưng trong đầu khách hàng, tất cả vẫn là một thương hiệu.

Đó là lý do customer experience buộc tổ chức phải nhìn xuyên qua sơ đồ phòng ban.

Marketing nhìn thấy những tín hiệu trước và trong quá trình mua: khách hàng hỏi gì, phản đối điều gì, thông điệp nào khiến họ chú ý, lý do nào khiến họ trì hoãn.

Product nhìn thấy usage: người dùng thực sự làm gì, nơi nào họ dừng lại, tính năng nào được sử dụng, flow nào tạo ma sát.

Operations và Customer Service lại nhìn thấy những điểm mà một dashboard Marketing có thể không bao giờ cho thấy: quy trình nào làm khách hàng bối rối, yêu cầu nào xuất hiện lặp lại, lời hứa nào khó thực hiện trong thực tế.

Không bộ phận nào tự mình nhìn thấy toàn bộ khách hàng.

Điểm gặp nhau đẹp nhất giữa các chức năng không phải là việc ai đó chiếm phần việc của người khác, mà là cùng học về khách hàng từ những phía khác nhau.

Promise → Product → Experience → Memory → Behavior

Nếu phải cô đọng mối quan hệ giữa Marketing, sản phẩm số và customer experience thành một framework, tôi nhìn nó qua năm tầng liên tiếp.

Promise – Lời hứa. Marketing, thương hiệu và truyền thông giúp khách hàng hình thành kỳ vọng. Lời hứa có thể cụ thể như “nhanh”, “đơn giản”, “tiết kiệm thời gian”, hoặc trừu tượng hơn như “đáng tin cậy”, “thân thiện”, “cao cấp”.

Product – Sản phẩm. Sản phẩm phải thực sự có khả năng thực hiện lời hứa đó. Nếu một ứng dụng được quảng bá là thuận tiện nhưng kiến trúc sản phẩm khiến người dùng phải thao tác quá nhiều bước, khoảng cách bắt đầu xuất hiện ngay ở đây.

Experience – Trải nghiệm. Cùng một sản phẩm nhưng trải nghiệm còn phụ thuộc vào onboarding, giao diện, quy trình, con người, tốc độ phản hồi và bối cảnh sử dụng. Product là một phần của experience, nhưng experience rộng hơn product.

Memory – Ký ức và nhận thức. Khách hàng không ghi nhớ toàn bộ từng điểm chạm. Họ hình thành một ấn tượng tổng hợp: thương hiệu này dễ dùng hay khó dùng, đáng tin hay phiền phức, quan tâm hay vô cảm.

Behavior – Hành vi. Nhận thức ấy cuối cùng có thể chuyển thành việc quay lại, mua thêm, giới thiệu, rời bỏ hoặc nói với người khác về trải nghiệm của mình.

Nhưng chuỗi này không kết thúc ở Behavior.

Review, word of mouth, referral, retention, complaint và những câu chuyện khách hàng kể lại sẽ trở thành đầu vào mới cho Marketing. Hành vi của khách hàng hôm nay tham gia định hình kỳ vọng của khách hàng ngày mai.

Vì vậy, đây không phải một funnel một chiều. Nó là một feedback loop.

Khi lời hứa đi nhanh hơn khả năng thực hiện

Một trong những tình huống nguy hiểm nhất của Marketing là khi khả năng tạo kỳ vọng phát triển nhanh hơn khả năng thực hiện kỳ vọng.

Một campaign tốt có thể tạo lượng quan tâm rất lớn trong thời gian ngắn. Một video có thể lan truyền nhanh. Một offer có thể làm số đăng ký tăng mạnh. Nhưng sản phẩm và vận hành không phải lúc nào cũng có thể mở rộng theo cùng nhịp.

Nếu Marketing có thể tăng lượng khách hàng lên nhanh nhưng bộ phận phục vụ không chịu được tải, trải nghiệm sẽ xuống. Nếu truyền thông định vị dịch vụ là cá nhân hóa nhưng quy mô khiến doanh nghiệp xử lý khách hàng như một chuỗi ticket, lời hứa và thực tế bắt đầu tách nhau. Nếu acquisition liên tục kéo khách vào một sản phẩm mà onboarding chưa ổn, Marketing có thể vô tình tăng tốc việc phân phối một trải nghiệm chưa tốt.

Một thương hiệu không thể liên tục vay niềm tin của tương lai để trả cho conversion của hôm nay.

Mỗi lời hứa vượt quá khả năng thực hiện đều tạo ra một dạng trust debt. Ban đầu khoản nợ ấy có thể chưa xuất hiện trong campaign dashboard. Conversion vẫn tăng, traffic vẫn đẹp. Nhưng khoảng cách giữa promise và reality có thể quay trở lại dưới dạng complaint, churn, review tiêu cực hoặc việc khách hàng mới ngày càng khó tin hơn.

Điều này không có nghĩa phải chờ sản phẩm hoàn hảo mới làm Marketing. Không có sản phẩm nào hoàn hảo. Thị trường cũng chính là nơi doanh nghiệp học.

Nhưng giữa “chưa hoàn hảo” và “không có khả năng thực hiện lời hứa đang quảng bá” là hai chuyện khác nhau. Marketing chuyên nghiệp phải nhận ra ranh giới đó.

Một trải nghiệm yếu có thể khiến bài toán tăng trưởng ngày càng đắt

Mối liên hệ giữa Product/CX và Marketing còn thể hiện ở economics của tăng trưởng.

Nếu khách hàng hài lòng và quay lại, một phần giá trị được giữ bằng retention. Nếu họ giới thiệu người khác, một phần acquisition có thể đến từ referral. Nếu review tích cực tích lũy, khách hàng mới có thêm lý do để tin. Khi thương hiệu có uy tín, paid media không phải tự mình gánh toàn bộ việc thuyết phục.

Ngược lại, nếu experience yếu, tổ chức phải liên tục tìm thêm khách mới để bù cho lượng giá trị đang mất phía sau.

Khi trải nghiệm không đủ sức giữ giá trị đã tạo ra, Marketing phải liên tục tìm thêm giá trị mới để bù vào phần đang thất thoát.

Điều này không có nghĩa CX kém sẽ tự động làm CPC hay CPM tăng. Quan hệ không đơn giản như vậy. Nhưng về bài toán tăng trưởng tổng thể, retention yếu, referral yếu và niềm tin suy giảm có thể làm doanh nghiệp phải bỏ thêm nguồn lực để đạt cùng một mức tăng trưởng ròng.

Vì thế, một tín hiệu rời bỏ tăng lên không chỉ đặt ra câu hỏi “quảng cáo có sai không?”. Nó buộc tổ chức hỏi rộng hơn: khách hàng đang rời đi vì ai được thu hút vào, vì điều gì được hứa, hay vì điều gì xảy ra sau khi họ đến?

Khi đứng ở vị trí người vận hành, ranh giới này càng khó bỏ qua

Điều này trở nên cụ thể hơn khi tôi trực tiếp tham gia xây dựng và vận hành một tổ chức giáo dục.

Một trung tâm ngoại ngữ có thể tạo acquisition bằng nhiều cách. Quảng cáo có thể đưa phụ huynh tới fanpage. Website có thể tạo một lượt đăng ký. Một video lớp học có thể làm họ quan tâm. Một buổi học thử có thể trở thành bước chuyển đổi tiếp theo.

Nhưng từ một lượt đăng ký tới một học viên gắn bó là một khoảng cách dài hơn nhiều.

Thông điệp có thể hứa về lớp học nhỏ. Trải nghiệm phải thực sự tạo ra mức độ tương tác tương xứng. Marketing có thể nói tới khả năng giao tiếp. Lớp học phải thực sự cho học sinh cơ hội nói. Website có thể tạo cảm giác chuyên nghiệp, nhưng phụ huynh sẽ đánh giá trung tâm dựa trên những gì xảy ra khi họ liên hệ, khi con họ bước vào lớp và trong quá trình học sau đó.

Ở vị trí người vận hành, acquisition và retention không còn là hai slide riêng trong một bản báo cáo. Chúng là hai phần của cùng một câu chuyện.

Nếu nhiều người quan tâm nhưng không đi tiếp, cần tìm điểm nghẽn. Nếu khách mới vẫn tới nhưng người đang sử dụng dịch vụ lại rời đi, không thể mặc định lời giải là tăng ngân sách Marketing. Nếu trải nghiệm tốt nhưng quá ít người biết tới sản phẩm, acquisition lại trở thành bài toán cần giải.

Không có một metric duy nhất luôn nói cho chúng ta biết phải làm gì. Người vận hành phải nhìn cả hệ thống.

Marketing chịu trách nhiệm tới đâu?

Marketing không thể thay Product team thiết kế sản phẩm. Không thể thay Technology xây hệ thống. Không thể thay Operations giải quyết mọi vấn đề vận hành. Không thể thay Customer Service phục vụ từng khách hàng.

Nhưng việc không sở hữu toàn bộ trải nghiệm không đồng nghĩa với việc Marketing có thể không quan tâm tới trải nghiệm.

Có ba trách nhiệm Marketing không nên từ bỏ.

Thứ nhất, không hứa quá khả năng thực hiện. Thông điệp hấp dẫn không phải giấy phép để tạo ra kỳ vọng mà sản phẩm chưa thể đáp ứng.

Thứ hai, đưa phản hồi thị trường quay trở lại tổ chức. Marketing đứng gần một lượng lớn tín hiệu về nhu cầu, phản đối, kỳ vọng và cách khách hàng hiểu sản phẩm. Những tín hiệu đó không nên dừng ở dashboard campaign.

Thứ ba, điều chỉnh thông điệp khi thực tế cho thấy khách hàng đang hiểu hoặc trải nghiệm thương hiệu khác với điều tổ chức tưởng tượng.

Đây là lý do Marketing cần đủ gần Product và CX.

Không phải để chiếm quyền, mà để giảm khoảng cách giữa điều tổ chức nói và điều tổ chức làm.

Đây cũng là một điểm nối với điều tôi từng phân tích khi viết về việc truyền thông doanh nghiệp không bắt đầu từ một bài viết: thông điệp chỉ có sức nặng lâu dài khi nó được nâng đỡ bởi thực tế của tổ chức phía sau.

Năm câu hỏi trước khi khuếch đại một lời hứa

Trước một thông điệp quan trọng về sản phẩm hoặc trải nghiệm, tôi muốn làm rõ năm câu hỏi.

Lời hứa là gì? Sau khi nhìn thấy nội dung này, khách hàng sẽ kỳ vọng điều gì? Không chỉ chúng ta định nói gì, mà họ có khả năng hiểu nó thành điều gì?

Sản phẩm có thực hiện được lời hứa đó không? Không phải trong slide hay specification, mà trong trải nghiệm thật của một người dùng bình thường.

Điểm chạm nào dễ làm lời hứa bị đứt nhất? Đăng ký, onboarding, thanh toán, sử dụng, hỗ trợ hay một bước chuyển giao giữa các bộ phận?

Dữ liệu và phản hồi đang nói gì? Khách hàng thực sự gặp vấn đề nào, và tổ chức biết điều đó từ evidence hay chỉ từ cảm giác nội bộ?

Nếu Marketing thành công và lượng khách tăng mạnh, hệ thống phía sau có chịu được không? Đây là câu hỏi dễ bị bỏ qua nhất. Một campaign thành công có thể đồng thời trở thành stress test đối với chính sản phẩm và vận hành.

Năm câu hỏi này không thay thế product management hay customer experience management. Chúng giúp Marketing hiểu rõ hơn mình đang khuếch đại điều gì và hậu quả của việc khuếch đại đó.

Thương hiệu được tạo ở nơi lời hứa gặp thực tế

Thương hiệu thường được nhìn qua logo, hệ thống nhận diện, chiến dịch và thông điệp. Những thứ đó quan trọng, nhưng thương hiệu còn được xây ở những khoảnh khắc ít hào nhoáng hơn nhiều.

Khi website tải chậm. Khi khách hàng quên mật khẩu. Khi một giao dịch lỗi. Khi họ cần đổi lịch. Khi họ muốn hủy dịch vụ. Khi một nhân viên phải giải quyết một yêu cầu khó.

Đó là những thời điểm khách hàng kiểm chứng điều thương hiệu nói về chính mình.

Nếu thương hiệu nói “đơn giản”, một quy trình phức tạp là sự phủ định trực tiếp của lời hứa đó. Nếu nói “luôn đồng hành”, cách tổ chức phản hồi lúc khách hàng gặp vấn đề quan trọng hơn nhiều so với một câu slogan đẹp. Nếu nói “lấy khách hàng làm trung tâm”, product decisions và operational decisions phải thể hiện được điều ấy.

Brand promise vì thế không thể chỉ sống trong brand book.

Nó phải sống trong sản phẩm và trải nghiệm.

Marketing có thể khiến một sản phẩm được biết tới, hình thành nhu cầu và đưa thương hiệu vào consideration set của khách hàng. Nhưng từ thời điểm ấy, Marketing không còn độc quyền câu chuyện.

Sản phẩm bắt đầu nói. Giao diện nói. Quy trình nói. Nhân viên nói. Tốc độ phản hồi nói. Cách tổ chức xử lý một lỗi cũng nói.

Và nhiều khi những thứ đó nói to hơn cả quảng cáo.

Đó là lý do tôi không nhìn Marketing, customer experience và sản phẩm số như ba đường hoàn toàn tách biệt.

Marketing hình thành kỳ vọng. Sản phẩm tạo ra khả năng. Trải nghiệm biến khả năng ấy thành điều khách hàng thực sự cảm nhận. Ký ức về trải nghiệm tạo nên nhận thức. Nhận thức trở thành hành vi. Và hành vi lại quay trở lại làm nên thương hiệu.

Marketing không kết thúc khi khách hàng nhấp vào một quảng cáo hay hoàn tất một giao dịch. Nó tiếp tục sống trong cách lời hứa của thương hiệu được sản phẩm và trải nghiệm thực hiện mỗi ngày.

Tài liệu tham khảo

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. DOI: 10.1509/jm.15.0420.

SHB NEWS. SHB NEWS – Số 1/2019. Bài “Thẻ thanh toán SHB – Những trải nghiệm bất ngờ!”, byline MINH QUÂN.

SHB NEWS. SHB NEWS – Số 2/2019. Bài “Ngân hàng điện tử SHB: Đa tiện ích, bảo mật cao”, byline Minh Quân.

BIDV. Bản tin Đầu tư Phát triển – Số 297, tháng 5/2022. Bài “Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng – Điều bắt buộc không thể đảo ngược”, byline MINH QUÂN.

BIDV. Bản tin Đầu tư Phát triển – Số 298, tháng 6/2022. Bài “Khát vọng chuyển đổi số toàn diện tại BIDV”, byline NGUYỄN QUÂN.