Một lời khen có thật. Nhưng thương hiệu được phép quảng bá đến mức nào?

Một chuyên gia nói chương trình được tổ chức tốt. Một khách mời xuất hiện trong ảnh sự kiện. Một người nổi tiếng dành vài lời nhận xét tích cực về trải nghiệm của mình. Tất cả đều có thể là sự thật; nhưng khi những chi tiết ấy được đưa vào quảng cáo, điều công chúng hiểu có thể đi xa hơn rất nhiều so với những gì người trong cuộc thực sự xác nhận.

Sau một buổi tọa đàm, đại diện doanh nghiệp có thể vui mừng vì khách mời đánh giá tích cực về công tác tổ chức. Hình ảnh chụp chung được lưu lại, một đoạn phát biểu được ghi hình và người phụ trách truyền thông có ngay chất liệu cho bài tổng kết. Đó là những kết quả đáng ghi nhận. Nhưng từ việc kể lại sự kiện đến việc đặt hình khách mời cạnh thông điệp quảng bá sản phẩm là một bước chuyển khác về bản chất.

Hãy hình dung vị chuyên gia từng nói: “Phần trao đổi hôm nay rất hữu ích, các câu hỏi của người tham dự khá thực tế”. Vài tuần sau, doanh nghiệp đưa chân dung và lời nhận xét ấy lên trang bán hàng, kèm dòng giới thiệu rằng chương trình đào tạo của mình “được chuyên gia đánh giá cao”. Nếu tiếp tục nâng thành “được chuyên gia bảo chứng chất lượng”, phạm vi khẳng định còn thay đổi mạnh hơn. Không phải vì những từ ngữ mới khó nghe hơn, mà vì chúng có thể khiến người đọc hiểu rằng vị khách mời đã thực hiện một việc chưa chắc từng diễn ra: đánh giá và xác nhận chất lượng của cả dịch vụ.

Một lời khen có thật chưa tự tạo ra quyền sử dụng lời khen ấy theo mọi cách, ở mọi nơi và với mọi kết luận. Theo tôi, đó là ranh giới quan trọng mà người làm truyền thông cần xác định trước khi mượn tên tuổi, hình ảnh hoặc đánh giá của người khác để tăng sức thuyết phục cho thương hiệu.

Điều đã diễn ra và điều người đọc được dẫn tới là hai việc khác nhau

Trong hồ sơ truyền thông, người phụ trách thường bắt đầu bằng cách thu thập sự kiện: ai tham gia, khi nào, ở đâu, làm gì, có phát biểu gì. Nhưng người tiếp nhận quảng cáo không chỉ đọc những dữ kiện tách rời. Họ tiếp nhận cả cách dữ kiện được lựa chọn, sắp xếp và đặt cạnh nhau. Một bức ảnh, một lời dẫn và một biểu tượng chứng nhận có thể tạo thành một thông điệp mới mà không yếu tố riêng lẻ nào đủ sức chứng minh.

Chẳng hạn, bức ảnh chuyên gia đứng cạnh ban tổ chức có thể chứng minh họ hiện diện tại sự kiện, nếu được xác thực. Nó không tự chứng minh chuyên gia là cố vấn thường xuyên của doanh nghiệp. Một lời cảm ơn về sự đón tiếp không mặc nhiên là đánh giá độc lập về chất lượng khóa học. Và việc chuyên gia đã thử một sản phẩm cũng không có nghĩa họ đồng ý để tên mình được sử dụng trong một chiến dịch dài hạn.

Điểm cần kiểm soát ở đây là khoảng cách giữa thông tin gốc và kết luận mà thông điệp mới gợi ra. Khoảng cách ấy không chỉ nằm ở câu chữ. Phông nền, logo, biểu tượng huy chương, tiêu đề, vị trí ảnh và nơi đăng tải đều ảnh hưởng đến cách một lời nhận xét được hiểu. Khi một đoạn phỏng vấn từ bài tổng kết sự kiện được chuyển sang quảng cáo bán hàng, chức năng của nó có thể đã thay đổi dù từng chữ trong lời nói vẫn giữ nguyên.

Điều này cũng lý giải vì sao kiểm tra tính nguyên văn của một câu trích dẫn là cần nhưng chưa đủ. Câu trả lời chính xác hơn phải xét cả câu ấy được nói để đánh giá điều gì, thuộc thời điểm nào, có điều kiện gì và người nghe ban đầu là ai. Người làm truyền thông không thể bỏ qua bối cảnh rồi tự tin rằng mình đã trung thực chỉ vì không sửa một từ nào trong lời khen.

Xuất hiện trong ảnh, nhận xét tích cực và bảo chứng là ba mức độ khác nhau

Có ít nhất ba kiểu thông tin thường bị nhập làm một trong truyền thông thương hiệu. Thứ nhất là ghi nhận sự hiện diện: một cá nhân tham dự sự kiện, phát biểu hay giao lưu. Thứ hai là trích dẫn nhận xét: cá nhân đó đã có đánh giá cụ thể về một trải nghiệm xác định. Thứ ba là tuyên bố bảo chứng: thông điệp khiến công chúng hiểu rằng cá nhân đã đánh giá hoặc đứng ra xác nhận một chất lượng, một kết quả hay một mối quan hệ hợp tác.

Ba mức độ này không khác nhau chỉ ở cách viết trang trọng hơn hay mạnh hơn. Chúng khác nhau về điều được khẳng định và loại bằng chứng cần có. Để tường thuật một hoạt động, doanh nghiệp cần xác minh sự kiện, vai trò của nhân vật và cơ sở sử dụng tư liệu. Để đăng một lời nhận xét, cần xác minh nội dung, ngữ cảnh, phạm vi sử dụng và những yếu tố liên quan đến quyền của người phát biểu. Để tuyên bố một sự bảo chứng, cần có cơ sở rõ ràng rằng sự đánh giá hoặc xác nhận ấy thực sự tồn tại, đúng đối tượng, đúng phạm vi và được sử dụng phù hợp.

Vấn đề trở nên đáng chú ý khi uy tín của người tham gia có thể thay đổi cách công chúng tiếp nhận thông điệp. Một giáo sư có chuyên môn phù hợp, một vận động viên thành danh hoặc một nhà quản lý nhiều kinh nghiệm đều có thể khiến lời giới thiệu được chú ý hơn. Nhưng chính vì thế, thương hiệu càng không nên dùng danh tiếng của họ để gợi ra một sự chứng nhận lớn hơn vai trò thực tế. Nếu người ấy chỉ tham dự một buổi giao lưu, người đọc cần được nhìn thấy đúng vai trò đó, không phải một quan hệ hợp tác được suy diễn từ tấm ảnh.

Bộ quy tắc ICC Advertising and Marketing Communications Code năm 2024 đặt ra các nguyên tắc trực tiếp liên quan tới vấn đề này. Điều 18 nhấn mạnh lời chứng thực và sự tán thành trong truyền thông tiếp thị phải chân thực, có thể kiểm chứng và có liên quan; điều 19 đề cập việc xin phép trước khi thể hiện hoặc nhắc tới cá nhân trong truyền thông tiếp thị. Điều 15 còn cảnh báo việc khai thác không chính đáng tên tuổi hoặc thiện chí mà cá nhân, tổ chức khác đã xây dựng. Đây là chuẩn mực tự quản quốc tế, không phải điều khoản pháp luật Việt Nam có thể áp dụng máy móc. [1]

Có bức ảnh thật chưa đồng nghĩa có quyền sử dụng ảnh theo mọi mục đích

Trong thực tế, một nhầm lẫn khá phổ biến là cho rằng ảnh đã được chụp tại hội nghị công khai thì doanh nghiệp được tự do sử dụng lại để quảng bá. Cần thận trọng với kết luận này. Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định nguyên tắc về quyền của cá nhân đối với hình ảnh, việc sử dụng hình ảnh cần có sự đồng ý của người đó và việc sử dụng vì mục đích thương mại gắn với quy định về thù lao, trừ trường hợp có thỏa thuận khác. Điều luật đồng thời nêu một số ngoại lệ, trong đó có hình ảnh từ hoạt động công cộng nếu đáp ứng điều kiện luật định. [2]

Như vậy, không nên diễn giải rằng mọi ảnh tại hội thảo đều phải xin phép trong mọi hoàn cảnh; nhưng cũng không thể suy ra việc hình ảnh được chụp ở nơi công cộng mặc nhiên cho phép doanh nghiệp biến nhân vật trong ảnh thành người quảng bá hay bảo chứng sản phẩm. Cần xem mục đích sử dụng, bối cảnh, quyền và lợi ích liên quan, nội dung thỏa thuận nếu có và khả năng công chúng bị dẫn tới một nhận thức không đúng. Đặc biệt, một ảnh đăng trong bản tin tường thuật sự kiện có thể đặt ra những vấn đề khác với cùng ảnh ấy được đưa lên banner bán hàng.

Điều quan trọng đối với người làm truyền thông là không gom mọi câu hỏi thành một câu duy nhất: “Ảnh này có thật không?”. Ảnh thật là điều kiện nền tảng. Nhưng trước khi công bố, còn phải kiểm tra ai được nhận diện, hình ảnh dự kiến xuất hiện ở kênh nào, thời gian bao lâu, đi cùng lời giới thiệu nào và có tạo cảm giác người đó đang chứng thực sản phẩm hay không. Trường hợp sử dụng tên tổ chức, logo hoặc chức danh gắn với một cơ quan, việc xác minh thẩm quyền sử dụng và mối quan hệ giữa các bên càng cần được thực hiện độc lập.

Đó cũng là lý do một thỏa thuận có nội dung rõ ràng thường tốt hơn một lời cho phép chung chung. Sự đồng ý cho chụp ảnh lưu niệm không nên bị mặc định tương đương với đồng ý làm gương mặt đại diện. Đồng ý đăng một phát biểu trong bài tổng kết không nhất thiết bao gồm quyền chuyển lời phát biểu ấy thành quảng cáo bán hàng. Phạm vi sử dụng càng cụ thể thì cả doanh nghiệp lẫn người được nhắc tới càng dễ bảo vệ kỳ vọng hợp lý của mình.

Lời chứng thực phải đúng ngữ cảnh và còn phù hợp ở thời điểm công bố

Một nhận xét có thể chính xác tại thời điểm được đưa ra nhưng không còn đại diện cho trải nghiệm hiện tại. Khách hàng từng hài lòng về dịch vụ ở một cơ sở cụ thể chưa chắc đang đánh giá mọi cơ sở của doanh nghiệp. Chuyên gia từng xem bản thử nghiệm chưa chắc đã kiểm chứng phiên bản thương mại sau đó. Một phát biểu tích cực về hoạt động hỗ trợ cộng đồng không thể tự động trở thành sự xác nhận đối với chất lượng kỹ thuật của sản phẩm.

Điều 18 của Bộ quy tắc ICC năm 2024 yêu cầu lời chứng thực trong truyền thông tiếp thị không được trở nên lỗi thời hoặc gây hiểu lầm vì thời gian trôi qua; thông điệp có tài trợ cần được nhận diện phù hợp khi bản thân hình thức chưa đủ cho công chúng hiểu rõ. [1] Cách tiếp cận này gợi ra một yêu cầu vận hành khá cụ thể: doanh nghiệp cần có khả năng truy lại nguồn phát biểu, thời điểm, nội dung đầy đủ và điều kiện sử dụng, thay vì chỉ lưu một câu đã được cắt ra để đặt lên thiết kế.

Thêm một câu “theo cảm nhận cá nhân” cũng không tự động giải quyết mọi vấn đề. Nếu quảng cáo dùng lời kể của một người để gợi ra hiệu quả phổ biến, doanh nghiệp cần cân nhắc liệu công chúng có bị dẫn tới kỳ vọng vượt quá những gì thực tế cho phép. Tương tự, đưa chức danh của người nói lên thật lớn không làm nội dung nhận xét chính xác hơn. Chức danh có thể giúp độc giả hiểu người ấy là ai, nhưng không thay thế được chứng cứ về điều họ đã thực sự xem xét hoặc đánh giá.

Với các lời chứng thực do người có ảnh hưởng tạo ra, hướng dẫn của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) còn nhấn mạnh việc công khai những mối quan hệ vật chất có thể ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá lời chứng thực, chẳng hạn thù lao hoặc quyền lợi liên quan. Đây là **hướng dẫn trong bối cảnh pháp luật Hoa Kỳ**, có giá trị tham khảo về tính minh bạch, không phải quy định pháp luật Việt Nam. [4]

Tại Việt Nam, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 và quy định thêm trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có những nghĩa vụ riêng đối với người có ảnh hưởng khi thực hiện hoạt động quảng cáo. Không nên từ đó suy luận rằng mọi khách mời được dẫn lời hoặc xuất hiện trong ảnh sự kiện đều đương nhiên là “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Việc phân loại phải căn cứ hoạt động thực tế và các quy định liên quan. [3]

Cùng một sự kiện, ba cách viết và ba mức độ trách nhiệm

Giả sử một đơn vị đào tạo tổ chức buổi trao đổi về kỹ năng sử dụng dịch vụ số. Một chuyên gia được mời tham dự, giao lưu với người học và sau chương trình nói với ban tổ chức rằng phần thảo luận có nhiều câu hỏi thiết thực. Có ảnh chụp chung và bản ghi lời nhận xét. Chúng ta thử xem ba cách công bố sau khác nhau thế nào.

Phương án A: Ghi nhận hoạt động đã diễn ra

“Chuyên gia A tham gia buổi trao đổi về kỹ năng số, chia sẻ kinh nghiệm và trả lời câu hỏi của người tham dự.”

Nội dung này chủ yếu tường thuật sự kiện. Nếu sự kiện, vai trò và hình ảnh đều được xác minh, thông tin có cơ sở tương đối rõ. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra quyền sử dụng hình ảnh và tên tuổi theo mục đích, hình thức cụ thể. Không nên thêm các cụm “đồng hành chiến lược” hoặc “cố vấn chương trình” nếu thực tế chỉ có một lần tham gia.

Phương án B: Trích dẫn nhận xét trong phạm vi đã nói

“Sau buổi giao lưu, chuyên gia A nhận xét phần thảo luận có nhiều câu hỏi thiết thực từ người tham dự.”

Phương án này tiến thêm một bước: doanh nghiệp đang đưa nhận xét của người khác vào nội dung của mình. Muốn sử dụng có trách nhiệm, phải có cơ sở xác minh lời nhận xét, giữ đúng đối tượng được khen và xem xét phạm vi cho phép đăng lại. Nếu phát biểu chỉ nói về sự tham gia của người học, không nên sửa thành “chuyên gia đánh giá chương trình đào tạo có chất lượng cao”.

Phương án C: Biến lời khen thành sự bảo chứng

“Chương trình đào tạo được chuyên gia A bảo chứng chất lượng.”

Đây là một tuyên bố hoàn toàn khác. Người đọc có thể hiểu rằng chuyên gia đã thực hiện việc đánh giá chất lượng, có đủ căn cứ để xác nhận kết quả và đồng ý đứng tên cho sự bảo chứng đó. Nếu không hề có quá trình đánh giá và sự xác nhận tương ứng, câu này không được hỗ trợ chỉ bằng ảnh tham dự hay lời khen về buổi tọa đàm. Việc thêm chữ “được tin tưởng” hoặc hình biểu tượng chứng nhận cũng có thể tạo hiệu ứng tương tự nếu đặt sai bối cảnh.

Cả ba phương án đều là tình huống giả định do tác giả xây dựng để phân tích, không phải phát biểu của nhân vật hoặc chứng nhận có thật. Đây cũng không phải phép thử pháp lý để kết luận tự động về tính hợp pháp của từng câu trong mọi trường hợp.

Điều rút ra không phải phương án A luôn đúng và phương án C luôn sai. Có những chương trình thật sự được chuyên gia đánh giá độc lập, được công nhận theo quy trình có căn cứ và được phép công bố trong phạm vi rõ ràng. Khi đó, thông điệp cần trình bày đúng nội dung và giới hạn của sự đánh giá ấy. Sai lầm xuất hiện khi tổ chức đổi một sự hiện diện thành một quan hệ hợp tác, đổi một lời nhận xét thành một sự đánh giá toàn diện hoặc đổi thiện cảm cá nhân thành giấy bảo đảm chất lượng mà không có cơ sở tương ứng.

Trước khi công bố, ai chịu trách nhiệm xác nhận điều thương hiệu đang khẳng định?

Vấn đề không thể giải quyết chỉ bằng việc giao cho biên tập viên “viết cẩn thận hơn”. Nếu tổ chức thường xuyên sử dụng ảnh khách mời, lời chứng thực hoặc nhận xét của đối tác, cần có người xác minh nội dung gốc, kiểm tra cơ sở sử dụng, chốt phạm vi phát hành và bảo đảm bộ phận thiết kế không làm thay đổi ý nghĩa đã được duyệt. Một bản thiết kế có thể được phê duyệt về màu sắc và bố cục nhưng vẫn sai về điều nó khiến công chúng hiểu.

Câu hỏi thứ nhất: Người được nhắc tới thực sự đã làm gì và nói gì? Cần trở về bản ghi hoặc tài liệu gốc, phân biệt tham dự, phát biểu, trải nghiệm, đánh giá, hợp tác và chứng nhận. Nếu hồ sơ chỉ chứng minh một hoạt động, không dùng lời viết để tạo thêm vai trò.

Câu hỏi thứ hai: Thương hiệu đã có cơ sở sử dụng tên, ảnh và lời nói vào đúng mục đích dự kiến chưa? Không đồng nhất việc có ảnh, có lời khen hoặc được cho đăng bài tổng kết với quyền thực hiện mọi quảng cáo. Những ngoại lệ hay thỏa thuận cần được xem xét theo trường hợp cụ thể.

Câu hỏi thứ ba: Thông điệp mới có khiến độc giả suy ra điều vượt quá dữ kiện gốc không? Phải đọc cả tiêu đề, lời dẫn, chú thích, hình ảnh và nơi công bố. Có khi lỗi không nằm ở câu trích dẫn mà ở dấu chứng nhận hoặc dòng chữ đặt cạnh chân dung.

Câu hỏi thứ tư: Mối quan hệ giữa các bên có điều gì cần làm rõ với công chúng không? Tài trợ, quà tặng, hợp tác thương mại và những quyền lợi có thể ảnh hưởng tới cách một lời chứng thực được tiếp nhận. Việc công bố quan hệ phải phù hợp hoạt động thực tế và yêu cầu áp dụng; không biến một câu chú thích nhỏ thành lý do để tiếp tục giữ một lời quảng cáo gây hiểu lầm.

Câu hỏi thứ năm: Nếu nhân vật đề nghị rút, sửa hoặc làm rõ thông tin, ai có thể xử lý? Tổ chức nên lưu nguồn phát biểu, thỏa thuận sử dụng nếu có, nội dung đã phát hành và đầu mối chịu trách nhiệm. Khả năng sửa sai là một phần của quản trị uy tín, không phải biểu hiện của sự yếu thế.

Năm câu hỏi trên là cách tự kiểm tra do tác giả đề xuất cho công việc biên tập, không phải một bộ tiêu chí pháp lý đủ để kết luận mọi tình huống. Với chiến dịch cụ thể, nhất là khi liên quan tới hình ảnh người nổi tiếng, trẻ em, đơn vị công quyền hoặc quyền sở hữu trí tuệ, việc rà soát pháp lý và điều khoản thỏa thuận có thể cần được thực hiện riêng.

Đừng dùng uy tín của người khác để thay cho giá trị phải tự chứng minh

Tên tuổi và lời khen của người khác có thể giúp công chúng chú ý, nhưng không thay được phần việc cốt lõi của doanh nghiệp: chứng minh sản phẩm, dịch vụ và năng lực thực tế của chính mình. Một chuyên gia được nhiều người kính trọng không thể bảo đảm chất lượng của mọi hoạt động chỉ bằng sự hiện diện. Một khách hàng hài lòng không đại diện cho tất cả khách hàng. Một đối tác xuất hiện trong ảnh không tự chứng minh quan hệ hợp tác đã hình thành.

Trong truyền thông thương hiệu, sự cường điệu đôi khi bắt đầu từ một động cơ rất dễ hiểu: muốn ghi nhận một cơ hội có ý nghĩa và cho công chúng thấy doanh nghiệp được người khác trân trọng. Nhưng một sự ghi nhận có giá trị không cần phải được nâng thành một lời bảo chứng mới đáng kể. Nếu một buổi gặp gỡ thật sự mang lại tri thức, hãy tường thuật đúng điều đã diễn ra. Nếu nhận xét của khách mời có ích, hãy dẫn đúng phạm vi được phép và phù hợp với bối cảnh. Nếu tồn tại một chứng nhận thực chất, hãy công khai căn cứ, đối tượng và giới hạn của chứng nhận ấy.

Điều thương hiệu có quyền tự hào không đồng nghĩa với điều thương hiệu có quyền gán cho người khác. Danh tiếng bền vững không được tạo ra bằng cách kéo dài ý nghĩa của một tấm ảnh hay nới rộng phạm vi một lời khen. Nó được xây dựng khi người đọc có thể tin rằng mỗi mối quan hệ, mỗi nhận xét và mỗi sự bảo chứng đều được kể lại đúng như bản chất của chúng.

Tài liệu tham khảo

[1] International Chamber of Commerce (ICC) (2024), ICC Advertising and Marketing Communications Code, ấn bản lần thứ 11, đặc biệt Điều 15, 18 và 19. Trang giới thiệu tài liệu chính thức của ICC.

[2] Quốc hội (2015), Bộ luật Dân sự số 91/2015/QH13, Điều 32. Văn bản chính thức trên Cổng Thông tin điện tử Chính phủ.

[3] Quốc hội (2025), Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, hiệu lực ngày 01/01/2026. Công báo điện tử Chính phủ.

[4] U.S. Federal Trade Commission (2023), Endorsement Guides (hướng dẫn về tính trung thực và việc công khai quan hệ ảnh hưởng tới lời chứng thực trong bối cảnh Hoa Kỳ). Trang hướng dẫn của FTC.