Truyền thông doanh nghiệp không bắt đầu từ một bài viết

Một bài viết có thể được viết rất hay nhưng vẫn là một sản phẩm truyền thông không tốt.

Điều này thoạt nghe có vẻ mâu thuẫn. Bởi khi nói tới truyền thông doanh nghiệp, thứ dễ nhìn thấy nhất thường là những gì đã được xuất bản: một bài viết trên website, một bản tin nội bộ, một thông cáo báo chí, một bài đăng trên mạng xã hội, một email gửi tới nhân viên hay một chiến dịch đang xuất hiện trước công chúng. Vì sản phẩm cuối cùng là thứ hiện ra trước mắt, chúng ta rất dễ đồng nhất chất lượng truyền thông với chất lượng câu chữ.

Nhưng nhìn lại những năm làm công việc liên quan đến nội dung và truyền thông trong nhiều môi trường khác nhau, tôi ngày càng cho rằng phần quan trọng nhất của một sản phẩm truyền thông thường đã diễn ra trước khi người viết bắt đầu gõ câu đầu tiên.

Truyền thông doanh nghiệp không thực sự bắt đầu bằng câu hỏi: “Bài này nên viết thế nào?”. Nó bắt đầu sớm hơn, bằng những câu hỏi khó hơn: Tổ chức đang cần giải quyết điều gì? Ai thực sự cần được nghe hoặc được hiểu? Điều gì đáng để nói? Chúng ta có đủ dữ kiện để nói điều đó hay chưa? Người đọc cần biết thêm điều gì để đặt thông tin vào đúng bối cảnh? Và sau khi nội dung được truyền đi, điều gì được kỳ vọng sẽ thay đổi?

Nếu những câu hỏi ấy chưa được trả lời, một bài viết rất trau chuốt đôi khi chỉ là cách trình bày đẹp hơn cho một vấn đề chưa được hiểu đúng.

“Cần một bài viết” chưa chắc đã là một bài toán truyền thông

Trong công việc, một yêu cầu rất quen thuộc có thể bắt đầu bằng vài chữ: “Viết giúp anh một bài về việc này”, “Đăng một bài lên fanpage”, “Làm một tin về sự kiện” hay “Viết cho hấp dẫn hơn”.

Đó là một yêu cầu sản xuất nội dung. Nhưng chưa chắc đó đã là một đề bài truyền thông đầy đủ.

Trước khi viết, người làm truyền thông cần biết tại sao nội dung này cần tồn tại. Một hội nghị vừa kết thúc không đồng nghĩa rằng tổ chức nhất định cần một bài dài kể lại toàn bộ diễn biến. Một dự án vừa hoàn thành không có nghĩa thông điệp quan trọng nhất phải là danh sách những gì dự án đã làm. Một lãnh đạo vừa phát biểu không có nghĩa mọi câu trong bài phát biểu đều đáng được đưa vào bài. Một sản phẩm mới ra mắt cũng không có nghĩa công chúng đang quan tâm tới chính những điều mà người bên trong tổ chức thấy quan trọng nhất.

Giữa “có một sự kiện để viết” và “có một vấn đề truyền thông cần giải quyết” là một khoảng cách đáng kể.

Giả sử một doanh nghiệp vừa triển khai một hệ thống mới cho nhân viên. Nếu đề bài chỉ là “viết bài giới thiệu hệ thống”, người viết rất dễ tạo ra một bài đầy đủ tên dự án, tính năng, thời gian triển khai, đơn vị tham gia và những lời khẳng định tích cực. Nhưng nếu vấn đề thực sự là nhân viên chưa hiểu vì sao phải thay đổi cách làm cũ, đang lo hệ thống mới phức tạp hoặc chưa nhìn thấy lợi ích đối với công việc hằng ngày, thì một bài giới thiệu tính năng dù được viết rất mượt vẫn có thể không chạm đúng vấn đề.

Lúc ấy, câu hỏi cần đặt ra không còn là “làm thế nào để viết hay hơn?”, mà là:

Điều gì đang cản trở sự hiểu, sự tin tưởng hoặc hành động của người đọc?

Hai câu hỏi tưởng gần nhau nhưng có thể dẫn đến hai sản phẩm truyền thông hoàn toàn khác nhau.

Một bài viết thường nằm gần cuối chuỗi, không nằm ở đầu chuỗi

Năm 2007, Kirk Hallahan cùng các cộng sự khi bàn về strategic communication đã đặt truyền thông trong mối quan hệ với việc một tổ chức sử dụng hoạt động giao tiếp một cách có chủ đích để thực hiện sứ mệnh của mình. Hơn một thập kỷ sau, Ansgar Zerfass cùng các cộng sự tiếp tục phát triển cách tiếp cận này khi nhấn mạnh những hoạt động giao tiếp có ý nghĩa chiến lược đối với mục tiêu của một tổ chức hay một chủ thể.

Điều đáng chú ý trong cách nhìn đó là truyền thông được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu của tổ chức, chứ không đơn giản được đồng nhất với việc sản xuất nội dung.

Một bài viết vì thế chỉ là một mắt xích. Phía trước nó thường còn cả một chuỗi công việc ít được nhìn thấy: hiểu bối cảnh, xác định vấn đề, tìm nguồn thông tin, lắng nghe các bên liên quan, kiểm tra dữ kiện, xác định người cần tiếp nhận thông tin, lựa chọn thông điệp, cân nhắc điều gì nên nói và điều gì chưa nên nói, rồi mới quyết định hình thức và kênh truyền tải.

Tôi thường hình dung quá trình đó theo một chuỗi tương đối đơn giản:

Bối cảnh tổ chức → Vấn đề truyền thông → Đối tượng liên quan → Dữ kiện và nguồn tin → Lựa chọn thông điệp → Nội dung và kênh → Phản hồi và điều chỉnh.

Chuỗi này không phải một công thức bất biến. Trong thực tế, các bước có thể đan xen, quay trở lại hoặc diễn ra đồng thời. Nhưng nó cho thấy một điều quan trọng: nếu nhảy thẳng từ một sự kiện sang “viết bài”, chúng ta đã bỏ qua phần lớn công việc quyết định chất lượng của bài viết.

Phía sau một trang viết là rất nhiều công việc không xuất hiện trên trang viết

Một trong những giai đoạn giúp tôi hiểu rõ điều này nhất là quãng thời gian làm công việc biên tập nội dung tại SHB.

Trong hơn ba năm tại ngân hàng, một phần quan trọng trong công việc của tôi gắn với Bản tin SHB NEWS và hoạt động biên tập nội dung. Nhìn từ phía người đọc, thứ cuối cùng xuất hiện chỉ là một bài viết được đặt trong bản tin. Nhưng phía sau nó thường là một quá trình dài hơn nhiều: tìm đề tài, liên hệ với đơn vị, xác định người có thông tin, chuẩn bị câu hỏi, trao đổi với nhân vật, xử lý tư liệu, kiểm tra chi tiết rồi mới bắt đầu tổ chức lại câu chuyện và biên tập thành nội dung hoàn chỉnh.

Quá trình ấy khiến tôi dần nhận ra rằng một bài viết hiếm khi tốt lên chỉ bằng cách người viết ngồi lâu hơn trước màn hình và sửa thêm vài tính từ. Nó thường tốt lên khi người viết biết thêm một dữ kiện mà trước đó chưa biết, nói chuyện với đúng một người, hỏi thêm một câu thay vì dừng ở câu trả lời đầu tiên, phát hiện một chi tiết tưởng nhỏ nhưng lại cho thấy bản chất của câu chuyện, hoặc nhận ra điều mà tổ chức muốn kể chưa chắc là điều người đọc cần nghe trước.

Khác biệt lúc ấy nằm ở chất liệu trước khi nằm ở câu chữ.

Điều này cũng giải thích vì sao một người viết rất giỏi chưa chắc đã ngay lập tức trở thành một người làm truyền thông doanh nghiệp giỏi. Kỹ năng viết là một năng lực quan trọng, nhưng chất lượng đầu vào của một bài viết còn phụ thuộc vào khả năng tìm hiểu vấn đề, nhận diện nguồn tin, đặt câu hỏi, kiểm chứng thông tin và hiểu môi trường mà câu chuyện đang diễn ra.

Ngôn từ chỉ có thể làm việc với những gì chúng ta đã hiểu.

Tìm đúng nguồn đôi khi quan trọng hơn viết một câu thật đẹp

Nguồn tin vì vậy là một phần đặc biệt quan trọng của truyền thông doanh nghiệp.

Nếu chỉ nhận một file tổng hợp cuối cùng, người viết hoàn toàn có thể tạo ra một bản tin đúng về mặt dữ kiện nhưng rất phẳng. Nếu được tiếp xúc với những người thực sự tham gia, hiểu vì sao một quyết định được đưa ra, khó khăn nào từng xuất hiện, điều gì đã thay đổi trong quá trình thực hiện và tác động thực tế nằm ở đâu, bài viết có cơ hội chuyển từ việc “thông báo một việc đã xảy ra” sang việc “giúp người đọc hiểu ý nghĩa của việc đó”.

Đây cũng là lý do tôi cho rằng xây dựng mạng lưới nguồn tin là một phần rất quan trọng nhưng ít được nói tới của truyền thông nội bộ. Người làm truyền thông không thể mỗi lần có đề bài mới lại bắt đầu hoàn toàn từ con số không. Theo thời gian, họ cần biết trong mỗi đơn vị ai hiểu vấn đề gì, ai có dữ liệu, ai trực tiếp thực hiện, ai nhìn thấy tác động và ai có thể giúp kiểm chứng một thông tin.

Tuy nhiên, có mạng lưới nguồn tin không có nghĩa là phụ thuộc hoàn toàn vào những gì nguồn tin muốn kể. Người cung cấp thông tin thường nhìn vấn đề từ vị trí của họ. Một người trực tiếp thực hiện dự án có thể rất quan tâm tới quy trình triển khai; lãnh đạo có thể quan tâm tới mục tiêu; người sử dụng lại quan tâm tới việc điều gì thay đổi trong công việc hằng ngày. Người làm truyền thông phải ghép những mảnh nhìn khác nhau ấy thành một bức tranh đủ chính xác và đủ có ý nghĩa với người đọc.

Vì thế, một mạng lưới nguồn tin tốt không chỉ giúp viết nhanh hơn. Quan trọng hơn, nó giúp tổ chức kể đúng câu chuyện hơn.

Trong truyền thông nội bộ, “nhân viên” chưa chắc đã là một đối tượng đủ cụ thể

Điều này càng rõ khi làm truyền thông trong những tổ chức có quy mô lớn.

Cùng một thông tin nhưng người lãnh đạo, người trực tiếp triển khai, một nhân viên mới và một nhân viên đã làm việc nhiều năm có thể nhìn nó theo những cách rất khác nhau. Điều có ý nghĩa với người xây dựng dự án chưa chắc đã có ý nghĩa tương tự với người phải sử dụng kết quả của dự án hằng ngày.

Vì thế, “nhân viên” đôi khi vẫn là một cách mô tả quá rộng. Nếu không hiểu mình thực sự đang nói với ai, người viết rất dễ tạo ra những nội dung đúng về mặt thông tin nhưng không thật sự dành cho một ai cụ thể.

Trong chặng đường nghề nghiệp tại BIDV, tôi tiếp tục có cơ hội làm việc ở những giao điểm khác nhau giữa nội dung, truyền thông, marketing số, trải nghiệm người dùng, công nghệ và chuyển đổi số. Những môi trường như vậy càng làm rõ một thực tế: sản phẩm truyền thông thường chỉ là phần nhìn thấy được của một quá trình phối hợp lớn hơn.

Có một chi tiết nhỏ mà tôi vẫn thấy đáng nhớ. Trong một ấn phẩm chính thức của BIDV về cuộc thi nội bộ “Tôi là BIDV”, tôi từng chia sẻ về việc các bài viết được lan tỏa trong hệ thống, đồng nghiệp cùng thảo luận về các chủ đề và bài dự thi, cũng như sự khác biệt mà việc công khai bài viết và tạo cơ chế tương tác có thể đem lại.

Nếu chỉ nhìn truyền thông như hoạt động sản xuất nội dung, chúng ta có thể dừng lại ở số lượng bài được tạo ra. Nhưng câu hỏi đáng quan tâm hơn là những nội dung ấy đã tạo ra điều gì giữa những con người trong tổ chức: chúng có khiến người ở đơn vị này biết thêm về công việc và con người ở đơn vị khác không; có tạo ra một cuộc trò chuyện trước đó chưa tồn tại không; có giúp những giá trị vốn nằm rải rác trong tổ chức trở nên dễ nhìn thấy hơn không; và có khiến một câu chuyện đáng được biết tới đi xa hơn khỏi phạm vi của một phòng ban không?

Khi ấy, nội dung không còn là đích đến. Nó trở thành phương tiện để tạo ra sự hiểu biết, kết nối và tương tác bên trong tổ chức.

Viết hay và truyền thông tốt không phải lúc nào cũng là một

Tôi rất coi trọng khả năng viết. Một tiêu đề tốt có thể khiến người đọc dừng lại. Một cấu trúc tốt giúp một vấn đề phức tạp trở nên dễ hiểu. Một câu chuyện được kể đúng cách có thể khiến dữ liệu khô khan trở nên có ý nghĩa. Cách lựa chọn từ ngữ còn ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ chính xác, cảm xúc và sự tin cậy mà nội dung tạo ra.

Nhưng chính vì ngôn từ có sức mạnh, người làm truyền thông càng phải cẩn trọng với điều đứng trước ngôn từ.

Một lập luận sai không trở thành đúng chỉ vì được viết đẹp. Một thông điệp không phù hợp với người đọc không trở nên phù hợp chỉ vì có một tiêu đề hấp dẫn. Một vấn đề của trải nghiệm khách hàng cũng không thể được giải quyết lâu dài chỉ bằng cách viết một bài quảng bá tốt hơn về trải nghiệm ấy.

Có những thời điểm tổ chức không thiếu nội dung. Điều tổ chức thiếu là sự rõ ràng: không rõ mình đang muốn thay đổi điều gì; không rõ đang nói với ai; không rõ người bên ngoài đang hiểu mình như thế nào; không rõ đâu là thông tin và đâu là điều tổ chức chỉ đang tự giả định; không rõ khoảng cách giữa điều tổ chức nói và điều tổ chức thực sự làm nằm ở đâu.

Trong những trường hợp ấy, sản xuất thêm nội dung chưa chắc giải quyết được vấn đề. Đôi khi nó chỉ khiến sự thiếu rõ ràng được phân phối rộng hơn.

Truyền thông không thể tách hoàn toàn khỏi trải nghiệm thật

Điều này trở nên đặc biệt rõ với tôi khi trực tiếp xây dựng một tổ chức giáo dục.

Một trung tâm ngoại ngữ có thể làm rất nhiều nội dung: bài tuyển sinh, video lớp học, hình ảnh giáo viên, câu chuyện học viên, bài chia sẻ về phương pháp học hay những trải nghiệm mà trung tâm muốn giới thiệu tới phụ huynh. Nhưng nếu nhìn Marketing và truyền thông giáo dục chỉ ở tầng nội dung, chúng ta rất dễ bỏ qua phần quan trọng hơn.

Một quảng cáo có thể khiến phụ huynh đăng ký học thử. Nhưng chính buổi học thử, cách giáo viên tương tác, cách trung tâm đón học sinh, mức độ phù hợp của lớp học và những gì phụ huynh cảm nhận sau đó mới tiếp tục định hình thương hiệu.

Nếu thông điệp nói “lớp học nhỏ để tăng tương tác” nhưng trải nghiệm thật không tạo được tương tác, vấn đề không nằm ở việc câu chữ quảng cáo chưa đủ hay. Nếu một video nói về sự tự tin trong giao tiếp nhưng học sinh không thực sự có cơ hội nói, truyền thông không thể thay thế sản phẩm. Nếu một khách hàng đã có trải nghiệm không tốt, việc đăng thêm nhiều bài khẳng định tổ chức quan tâm tới trải nghiệm khách hàng cũng chưa chắc giải quyết được điều gì.

Ở đây, truyền thông phải quay ngược trở lại tổ chức. Nó không chỉ hỏi: “Chúng ta nên nói gì?”, mà còn phải hỏi:

“Điều chúng ta đang muốn nói có thực sự tồn tại trong trải nghiệm hay chưa?”

Tôi cho rằng đây là một trong những điểm gặp nhau quan trọng giữa truyền thông, thương hiệu, Marketing và trải nghiệm khách hàng. Một thương hiệu không được hình thành chỉ từ những gì tổ chức tự kể về mình. Nó còn được hình thành từ việc những lời kể ấy có khớp với điều con người thực sự trải nghiệm hay không.

Vì vậy, đôi khi người làm truyền thông cần làm một việc tưởng như nằm ngoài phạm vi sản xuất nội dung: phản hồi ngược lại cho tổ chức rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thông điệp và thực tế. Nếu chỉ chịu trách nhiệm làm cho thông điệp “hay hơn”, chúng ta có thể đang giúp che đi một vấn đề thay vì giúp tổ chức nhìn thấy nó.

Có phải người làm truyền thông phải biết tất cả?

Không.

Tôi không nghĩ một người làm truyền thông phải trở thành chuyên gia về tất cả những lĩnh vực mà tổ chức đang hoạt động. Trong một ngân hàng, họ không thể đồng thời là chuyên gia tín dụng, công nghệ, quản trị rủi ro, pháp lý, tài chính, nhân sự và hàng chục nghiệp vụ khác. Trong giáo dục cũng vậy, một người phụ trách Marketing không thể chỉ vì viết về phương pháp giảng dạy mà tự coi mình đã trở thành chuyên gia sư phạm.

Nhưng người làm truyền thông cần biết cách học đủ nhanh để đặt đúng câu hỏi.

Đây là một khác biệt quan trọng. Không biết một vấn đề không đáng ngại bằng việc không biết nhưng vẫn viết như thể mình đã hiểu.

Người làm truyền thông cần nhận ra khi nào phải tìm thêm nguồn, khi nào cần một chuyên gia giải thích, khi nào một dữ kiện phải được kiểm chứng, khi nào một thuật ngữ có thể bị người đọc hiểu sai và khi nào một nội dung tưởng rất rõ với người bên trong tổ chức lại hoàn toàn xa lạ với người bên ngoài.

Khả năng đặt câu hỏi vì thế quan trọng không kém khả năng viết. Có những cuộc phỏng vấn được thực hiện chủ yếu để lấy một câu phát biểu cho đủ cấu trúc bài. Nhưng cũng có những cuộc trò chuyện khiến người viết thay đổi hoàn toàn cách hiểu vấn đề, từ đó thay đổi cả câu chuyện mình định kể.

Loại thứ hai mới thực sự làm nội dung tốt lên.

Đừng bắt đầu kế hoạch truyền thông bằng việc hỏi kênh nào đang thiếu nội dung

Một thói quen khá phổ biến là bắt đầu kế hoạch truyền thông bằng kênh.

“Facebook tháng này đăng gì?”, “Website cần thêm bài gì?”, “TikTok phải có bao nhiêu video?”, “Bản tin nội bộ tuần này đang thiếu bài nào?”.

Những câu hỏi ấy cần thiết ở cấp vận hành. Một hệ thống truyền thông vẫn cần kế hoạch nội dung, lịch đăng và kỷ luật xuất bản. Nhưng nếu các kênh trở thành điểm xuất phát của chiến lược, tổ chức rất dễ bước vào vòng lặp phải sản xuất nội dung chỉ để nuôi kênh.

Khi đó, thứ tự bị đảo ngược: thay vì mục tiêu quyết định thông điệp và thông điệp quyết định kênh, kênh lại bắt đầu quyết định nội dung.

Thay vì hỏi “điều gì cần được truyền thông và hình thức nào phù hợp nhất?”, chúng ta hỏi “kênh này đang trống, có gì để đăng?”.

Hậu quả không nhất thiết xuất hiện ngay. Một tổ chức vẫn có thể duy trì đều đặn website, Facebook, newsletter, intranet và nhiều nền tảng khác. Nhìn từ bên ngoài, hệ thống truyền thông thậm chí có vẻ rất hoạt động. Nhưng có rất nhiều kênh không đồng nghĩa với truyền thông tốt.

Một tổ chức có thể xuất bản liên tục mà những người liên quan vẫn không hiểu điều quan trọng nhất. Có thể có rất nhiều bài nhưng không hình thành được một mạch thông điệp nhất quán. Có thể có nhiều lượt tiếp cận nhưng những câu hỏi căn bản của khách hàng vẫn không được trả lời. Có thể nhân viên nhận nhiều email hơn bao giờ hết nhưng lại cảm thấy mình biết rất ít về điều tổ chức thực sự đang ưu tiên.

Số lượng sản phẩm truyền thông và chất lượng của hoạt động truyền thông là hai chuyện khác nhau.

Trước khi viết, tôi muốn biết năm điều

Nếu phải cô đọng cách tiếp cận này thành một nguyên tắc thực hành, trước một nội dung quan trọng tôi thường muốn làm rõ năm vấn đề.

Thứ nhất, vấn đề thực sự của tổ chức là gì? Không phải chỉ là sự kiện nào vừa xảy ra, mà là lý do khiến hoạt động truyền thông cần xuất hiện. Tổ chức đang thiếu nhận biết, thiếu sự hiểu đúng, thiếu niềm tin, cần thay đổi một hành vi hay cần tạo ra sự đồng thuận?

Thứ hai, ai thực sự cần tiếp nhận thông tin? “Công chúng”, “khách hàng”, “phụ huynh” hay “nhân viên” đôi khi vẫn còn quá rộng. Càng hiểu rõ người mình đang nói với, chúng ta càng dễ xác định điều họ đã biết, điều họ còn băn khoăn và điều nào có ý nghĩa với họ.

Thứ ba, sau nội dung này, điều gì cần thay đổi? Người đọc cần biết thêm một điều, hiểu đúng một vấn đề, tin tưởng hơn, cân nhắc một lựa chọn hay thực hiện một hành động? Nếu không trả lời được câu hỏi này, rất khó biết sau cùng bài viết có thực sự hoàn thành nhiệm vụ hay chỉ đơn giản đã được xuất bản.

Thứ tư, chúng ta dựa vào đâu để nói? Dữ kiện nào đã có, nguồn nào đủ tin cậy, điều gì mới chỉ là giả định, điều gì cần thêm tiếng nói từ người trực tiếp tham gia và điều gì chưa đủ cơ sở để công bố? Đây vừa là câu hỏi về chất lượng nội dung, vừa là câu hỏi về trách nhiệm nghề nghiệp.

Cuối cùng, hình thức nào thực sự phù hợp? Có lúc đó là một bài viết dài. Có lúc chỉ cần một FAQ rõ ràng. Có khi là video, một infographic, một email, một buổi đối thoại trực tiếp hay một tài liệu hướng dẫn. Và cũng có khi việc cần làm trước tiên không phải truyền thông ra bên ngoài, mà là giải quyết một vấn đề bên trong tổ chức.

Tôi không coi năm câu hỏi này là một công thức bất biến. Thực tế luôn phức tạp hơn. Nhưng nếu những vấn đề căn bản ấy chưa được làm rõ mà chúng ta đã tranh luận xem tiêu đề nên dùng từ nào, ảnh nào đẹp hơn hay bài nên dài bao nhiêu chữ, có thể chúng ta đang bắt đầu hơi sớm ở phần câu chữ và hơi muộn ở phần tư duy.

Người làm truyền thông không chỉ kể câu chuyện của tổ chức

Có một cách mô tả khá đẹp về nghề truyền thông: kể câu chuyện của tổ chức.

Tôi đồng ý, nhưng chỉ một phần.

Tôi nghĩ công việc này còn có một trách nhiệm khác: giúp tổ chức hiểu câu chuyện mà mình thực sự đang có.

Hai điều đó không hoàn toàn giống nhau.

Nếu chỉ kể những gì tổ chức muốn kể, người làm truyền thông rất dễ trở thành một chiếc loa. Nếu chỉ chạy theo những gì công chúng muốn nghe, họ lại có nguy cơ đánh mất mục tiêu, bản sắc và những giới hạn cần thiết của tổ chức.

Công việc khó hơn nằm ở khoảng giữa: hiểu tổ chức, hiểu những người liên quan, hiểu hoàn cảnh rồi tìm ra điểm giao nơi một thông điệp vừa trung thực với thực tế vừa có ý nghĩa với người nhận.

Điều này cũng đòi hỏi một mức độ độc lập nghề nghiệp nhất định. Có lúc người làm truyền thông phải nói rằng câu chuyện này chưa đủ dữ kiện. Có lúc phải chỉ ra một thông điệp đang quá thiên về góc nhìn của người bên trong. Có lúc cần bỏ một chi tiết mà người cung cấp thông tin rất thích nhưng người đọc không cần. Có lúc phải đặt thêm câu hỏi về một con số đẹp. Và có lúc phải chấp nhận rằng vấn đề trước mắt không thể được giải quyết chỉ bằng truyền thông.

Tôi không cho rằng đó là thất bại của người làm truyền thông.

Ngược lại, biết truyền thông có thể làm gì và không thể làm gì cũng là một phần của năng lực truyền thông.

Một bài viết tốt nên là kết quả của một quá trình hiểu tốt hơn

Có những ngày công việc của người làm truyền thông kết thúc bằng một bài viết. Nhưng nếu chỉ nhìn vào file cuối cùng, chúng ta có thể bỏ lỡ phần lớn những gì nghề này thực sự đòi hỏi.

Một câu hỏi đúng đôi khi quan trọng hơn một câu văn đẹp. Một nguồn tin tốt có thể đáng giá hơn một tính từ mạnh. Một dữ kiện được kiểm chứng có thể quan trọng hơn một tiêu đề gây chú ý. Một phản hồi khó nghe từ người đọc có thể hữu ích hơn hàng nghìn lượt tương tác dễ chịu. Và đôi khi, quyết định chưa xuất bản một nội dung khi chưa đủ cơ sở cũng chuyên nghiệp không kém việc tạo ra một nội dung được đón nhận tốt.

Vì thế, tôi không nghĩ chúng ta nên đánh giá người làm truyền thông chỉ bằng việc họ viết được bao nhiêu bài hay quản lý bao nhiêu kênh. Câu hỏi đáng quan tâm hơn là: những nội dung ấy dựa trên mức độ hiểu biết nào về tổ chức và con người; chúng đang giải quyết vấn đề gì; những điều được nói ra có trung thực với thực tế không; và sau tất cả, chúng có giúp khoảng cách giữa tổ chức với những người liên quan trở nên nhỏ hơn hay không.

Nếu câu trả lời cho những câu hỏi ấy đủ tốt, câu chữ mới có một nền móng đáng để phát huy sức mạnh.

Còn nếu nền móng chưa có, một bài viết xuất sắc về kỹ thuật vẫn có thể chỉ là một sản phẩm đẹp được đặt sai chỗ.

Bài viết có thể bắt đầu bằng một trang trắng. Truyền thông doanh nghiệp thì không.

Tài liệu tham khảo

Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D. & Sriramesh, K. (2007). Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3–35. DOI: 10.1080/15531180701285244.

Zerfass, A., Verčič, D., Nothhaft, H. & Werder, K. P. (2018). Strategic Communication: Defining the Field and its Contribution to Research and Practice. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 487–505. DOI: 10.1080/1553118X.2018.1493485.

BIDV. Tôi là BIDV – Hành trình kết nối tình yêu. Tài liệu chính thức của BIDV có phần chia sẻ của Nguyễn Minh Quân, Ban Công nghệ.